Leuchtturm im Marketing-Mix: Der digitale Super-Touchpoint
Jedes Unternehmen hat eine Vielzahl von Touchpoints. Es können – je nach Definition – zehn oder mehrere hundert Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen sein. Dem wichtigsten und bedeutendsten Touchpoint kommt eine besonder Rolle zu: Dem digitalen Super-Touchpoint.
Ein digitaler Super-Touchpoint ist ein aus dem Marketing-Mix (4 P´s des Marketings) herausragender Berührungspunkt an dem Produkte, Leistungen oder Werte so einzigartig kommuniziert werden, dass der Interessent mit höchster emotionaler Regung in den Bann gezogen wird und ein qualifizierter Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager zustande kommt.
Ziel ist das lückenlose Zusammenspiel aller beteiligten Organisationseinheiten und die vollständige Integration aller relevanten Prozesse.
Die Grundidee besteht darin, technische Innovationen für eine einzigartige Markenkommunikation und zur exzellenten Kundenbindung zu verwenden. Es wird möglich dem Kunden beeindruckende Dienste anzubieten, welche ihn im Kaufprozess intelligenter und faszinierender unterstützen als bisher. Typisches Beispiel sind Online-Konfiguratoren. Speziell Car-Konfiguratoren der neusten Generation bieten inzwischen unglaublich smarte Funktionen, welche dem Kunden einen spielerischen Umgang mit einer ganzen Produktpalette ermöglichen. Wird ein solcher digitaler Super-Touchpoint identifiziert und vor allem von Marketing und Vertrieb richtig befeuert, kann dieser ein weithin sichtbarer Leuchtturm sein, an dem sich synergetisch andere Marketingaktionen ausrichten werden. Wenn man so will also eine Art Marketing-Navigator.
Eigenschaften eines digitalen Super-Touchpoints
- Ein digitaler Super-Touchpoint (DST) wird in der Customer Journey sehr wesentlich oder mehrfach genutzt.
- Ein DST ist prinzipiell dazu geeignet das Marken- oder Leistungsversprechen des Anbieters in besonderes emotionaler und multisensorischer Weise erlebbar werden zu lassen.
- Ein DST dient mehreren Unternehmensbereichen des Anbieters (z.B. Marketing, Vertrieb und Service).
- Ein DST bedient mehrere Funktionen dieser Unternehmensbereiche z.B. im Vertrieb entlang des Sales Cycle zur Vermittlung der USPs und Kontaktüberführung an den POS.
- Über einen DST zeigt ein Anbieter seine Leistungsfähigkeit und gewinnt wichtige Sympathie des Kunden.
- Ein DST verbindet die digitale online-Welt mit der analogen offline Welt, gerade im Marketing, Vertrieb oder Service.
- Ein DST hat aufgrund grandioser Inhalte starkes sharing- und virales-Potential und bietet eine perfekte Weiterempfehlungsmöglichkeit.
Beispiele für einen digitalen Super-Touchpoint
Ein digitaler Super-Touchpoint kann z.B. ein Online-Shop, ein Konfigurator, Simulator, intelligenter Verkaufswizzard, Filialfinder oder ein herausragendes Auskunftsportal sein. Eine exzellente Standort-/Filialsuche ist z.B. der Postfinder der Deutschen Post AG. Briefkästen, Geldautomaten, Poststellen finden – alles kein Problem und sehr ansprechend präsentiert.
Oder eine Virtual Reality/Augmented Reality Anwendung wie z.B. virtuelle Brillenanprobe als brilliantes Differenzierungsmerkmal mit echtem Mehrwert für den (verspielten) Kunden. Womöglich kann man in Kürze das favorisierte Brillengestell zuhause am 3D-Drucker selbst ausdrucken.
Alle Geschäftsmodelle bei denen das Kerngeschäft online oder digital realisiert wird, wie z.B. Amazon, Hemdendesigner, myMüsli, Pralinen- und Schokoladen Designer, Schmuckdesigner usw. sind digitale Super-Touchpoints. Diese Touchpoints machen sich meist den Megatrend zur Individualisierung und Mass Customization zu Nutze. Neuartige Superdienste bringen Online und Offline zusammen. Beispiel Emmas Enkel. Ein Shop welcher nach eigenen Aussagen das Beste aus der „guten alten Tante Emma Zeit“ mit der Technik des Internetzeitalters verknüpft.
Auch im B2B-Bereich gibt es viele ausgezeichnete Beispiele. Festo, Bosch oder Siemens bieten „high touched“ Engineerings- und Beratungtools für ihre Vertriebsorganisation und externe Berater an.
Vorteile digitaler Super-Touchpoints für Anbieter
- Mehr über Kundenbedürfnisse erfahren
An einem Super-Touchpoint erfährt der Anbieter so viel über seinen möglichen Kunden, wie an keinem anderen Touchpoint. Er bekommt Informationen über Vorlieben, Interessen, Historie. Er erfährt was der Kunde vor hat und zu welchem Zweck er den Super-Touchpoint aktuell nutzt. Er erhält vom Interessent Daten und womöglich die Adresse. Anhand eines Logins erkennt der Anbieter den Kunden wieder.
- Marke und Produkte einzigartig kommunizieren
Die Individualität der Marke, die Differenzierung vom Mitbewerb kann auf eine einzigartige Art und Weise kommuniziert werden. Spielerisch kann ein Kunde die gesamte Produktpalette, samt Varianten und Kombinationsmöglichkeiten kennen lernen. Sehr große Produktprogramme wie z.B. das von Adidas können so dennoch umfänglich im virtuellen Verkaufsraum dargestellt werden.
- Loyale und treue Kunden gewinnen
Ein DST kann ein perfektes Instrument zur Kundenbindung sein. Mit entsprechenden Anreizen und einer positiven Erfahrung aus dem vorherigen Besuch kehrt der Kunde kontinuierlich zurück und setzt sich erneut mit dem Leistungsangebot auseinander. Bei hohem Customer Involvement/Customer Engagement kann ein Kunde zum externen Markenbotschafter werden – ein Traum vieler Markenverantwortlicher.
- Chance auf Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung
Das Salz in der Suppe ist die vollständige Integration in vorhandene Unternehmensprozesse. Etwa um dem Kunden eine Auskunft über die Auslieferung, Produktionsstand oder verfügbare Zusatzdienste zu geben. Ein digitaler Super-Touchpoint mit diesem Reifegrad sorgt für eine harmonisierte Datenhaltung und lässt Informationen und Wissen über Abteilungsgrenzen hinweg fließen.
- Erfolge und Abverkäufe lassen sich exakt messen
Wie in einem Online-Shop lässt sich genau ermitteln wie viele Interessenten zum Bestellabschluss gekommen sind, warum sie vorher abgebrochen haben und welche Produktvarianten offensichtlich ein Kundenwunsch darstellen. Auf dieser Basis kann ein Anbieter über den DST wunderbare Up-Selling oder Cross-Selling Angebote unterbreiten. Geschickt können nutzerbezogene Erfahrungen (Nutzer die das Produkt in Variante A kaufen, kaufen auch Service X dazu) als Community-orientierte Hilfestellung angeboten werden.
- Zusatzeinnahmen generieren
Über sehr hoch frequentierte Touchpoints wie z.B. dem Postfinder der Deutschen Post AG lassen sich sogar über Affiliate-Programme nennenswerte Einnahmen erzielen. So erhält das Marketing wohltuendes Zusatzbudget, über das sich sicher niemand im Unternehmen beschweren wird.
Ich bin davon überzeugt, dass jedes größere Unternehmen einen Leuchtturm aus dem Marketing-Mix herausarbeiten und gewinnbringend zum Leuchten bringen kann.
Auf diversen Vorträgen gehen wir zu digitalen Super-Touchpoints für Marketing & Service ins Detail, geben Impulse und zeigen praktische Beispiele. Besuchen Sie uns gerne auf dem Solution Forum in Frankfurt oder Düsseldorf oder auf dem slashTalk 2013 in Friedrichshafen. Wir freuen uns.
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