Anfassen oder anklicken – wie gut sind die digitalen Verkaufsberater wirklich?
Im Sommer gab es einige Panikberichte über Autohäuser, die ihre Existenz durch Online Vertriebskanäle der Automobilhersteller bedroht sahen*. Am slashTalk 2013 habe ich den Handel als entspannt empfunden. Ein BMWi3 zum Anfassen war eine der Attraktionen. Gleichzeitig wurden die Chancen des Multichannel Marketing und Online Sales bei BMW diskutiert. Was ist nun dran an dieser Bedrohung? Wie gut sind die digitalen Verkaufsberater wirklich? Und kann das Multichannel Marketing der Hersteller den Handel nicht sogar unterstützen?
Die Traube der Menschen ist gross vor dem BMWi3. Alle wollen ihn anfassen. Wie fühlt sich das Carbon an? Welche Reichweite hat das Auto? Wie lange dauert das Aufladen? Und was mache ich, wenn mitten auf der Strecke der Saft ausgeht? Die Product Genius des Autohauses Unterberger und Matthias Neher, Spezialist für e-mobility Dienste klären nacheinander alle Fragen der Neugierigen.
Supertouchpoint Fahrzeugkonfigurator
Eine Mc Kinsey Studie hat ergeben, dass die Live Experience in der Automobilbranche der Kauffaktor Nr. 1 bei Kunden ist. Dicht gefolgt von der Digital Experience. Während die Live Experience die klassische Domäne des Autohandels ist, findet die Digital Experience ortsunabhängig im Netz statt. Dabei setzen die großen Fahrzeughersteller ganz unterschiedliche Schwerpunkte, um die Digital Experience zu einem einzigartigen Erlebnis für den Kunden werden zu lassen. Ich schaue mir drei der aktuellen Seiten an. Dabei stelle ich schnell fest, dass die großen Automobilhersteller Audi, Mercedes und BMW an ihrem Supertouchpoint „Fahrzeugkonfigurator“ ihre Hausaufgaben gemacht haben. Im Detail sind aber deutliche Unterschiede bei der digitalen Verkaufsberatung auszumachen.
Audi setzt neben dem klassischen Konfigurator auf die direkte Kommunikation mit dem User per Text- oder Video Chat. Mein Berater im Text Chat stellt sich mir mit Bild und Namen vor. Er hat mir schnell meine Fragen zu den Ausstattungslinien beantwortet und mich zur richtigen Informationsseite navigiert.
Mercedes bietet viel Information vor und während der Konfiguration. Dabei schafft es Mercedes auch schwer verständliche Fahrassistenten für Laien griffig zu beschreiben. Der Weg zum fertigen Auto als Neu- oder Gebrauchtwagen wird leicht gemacht.
BMW versucht von vornherein mögliche Fragen des Users vorwegzudenken. In der Modellübersicht kann ich nach Budget, Verbrauch, Beschleunigung oder anderen relevanten Daten eine Vorauswahl treffen. Der animierte Innenraum gibt mir das Gefühl, den Sitzbezug fast unter den Fingern fühlen zu können.
Persönlichkeit
Im Netz dagegen heißen die Kunden anonym „User“. „Bei mir heißen sie Klara und Egon,“ sagt Reiner Enhuis, Geschäftsführer des Autohauses Unterberger auf dem SlashTalk. Ein klarer Vorteil für den Autohändler vor Ort, der seine individuellen Empfehlungen den persönlichen Lebensumständen seiner Kunden anpassen kann. Doch auch hier sind bei den Autoherstellern die Bestrebungen zu spüren, die Webseiten immer weiter zu personalisieren. Noch fehlen mir im Wust der technischen Konfigurationsmöglichkeiten klare Vorschläge für eine sinnvolle Ausstattung. Doch passen im Laufe meines Webseitenbesuchs z.B. bei BMW die angebotenen Informationsschnipsel immer besser auf mich.
Alle Webseiten ermöglichen permanent den Kontakt mit dem Händler. Ob ich eine Probefahrt vereinbaren oder ein Angebot einholen möchte. Immer ist der Händler das Gesicht vor Ort, dass mir den Übergang von der Digital Experience zur Live Experience ermöglicht. Eigentlich eine tolle Leadgenerierungsmaschine für den Handel. Umso mehr wundert die Studie von Bearing Point, in der knapp 50% der Probefahrtanfragen von Usern auf den Webseiten verschiedener Automobilhersteller nicht einmal beantwortet wurden. Lassen sich die Händler hier eine Chance entgehen? Oder ist die Verbindung von der Webseite in die CRM-Systeme der Händler noch nicht reibungslos umgesetzt? Das wäre eine genauere Untersuchung wert.
Im Multichannel Marketing der Automobilhersteller liegt noch eine Unmenge an Potenzial für die digitale Zukunft. Während ich über die ungewohnt warme Oberfläche des BMWi3 streiche wird mir aber auch klar, dass meine Freude am Fahren sehr analog ist. Und so wird der digitale Verkaufsberater für mich auf absehbare Zeit die Händler unterstützen aber nicht ersetzen können.
*http://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/neuwagenkauf-im-internet-luxus-autohaendlern-fehlen-gegenstrategien-a-913748.html
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/bmw-setzt-auf-verkauf-im-internet-haendler-alarmiert-a-912275.html
http://www.autohaus.de/sixcms/detail.php/1264934
Danke für den Hinweis, Herr Mayer. Interessant, dass das Thema der Integration von Händler- und Zerntralprozessen im Online-Sales immer noch nicht zufriedenstellend gelöst ist. Zumindest nicht für den User. Auch wenn die Online Konfiguratoren der Automobilhersteller inzwischen durchgängig sehr gute Qualität aufweisen, können Systembrüche im Prozess oder unklare Erwartungshaltungen zwischen Handelsorganisation und OEM zu einer schlechten User Experience führen. Die User Experience endet beim Fahrzeugkauf halt nicht mit dem letzten Klick.
Über 3 Jahre später, im Februar 2017, scheint die Integration des Fachhandels immer noch nicht nahtlos zu funktionieren. Bei drei verschiedenen Händlern habe ich nach Abschluss der Konfiguration per Mausklick um Kontaktaufnahme zu Probefahrten gebeten. Die schnellste Rückmeldung kam per Email nach drei Tagen, die langsamste per Telefon nach zwei Wochen. Hier wurden mir Fragen gestellt, die ich online bereits beantwortet hatte. Oh … in der Zwischenzeit wurden meine beiden abgespeicherten Ausstattungsvarianten vom Konfigurator ersatzlos gelöscht, quasi: „Nicht mehr baubar, konfigurieren Sie neu“. Nein. Das werde ich nicht.
Vielleicht passt auch „Technik die begeistert“ besser ins Bild. Die Begeisterung fängt nämlich schon im Netz an. Die Frage bleibt, wo letztendlich die Kaufentscheidung getroffen wird. Im Netz, oder bei der Probefahrt. Gut, wenn beides perfekt zusammenspielt.
„Freude am Fahren“ impliziert automatisch eine überschaubare Konfigurations-Experience. Für das Branding nicht auszudenken, wenn digitale Botschaften analoge Versprechen vorauseilen würden.
„Vorsprung durch Technik“ wäre für eine elaborierte Digitale Experience geeigneter.