Automobilindustrie 2.0 – Weg vom Verkauf, hin zum Erlebnis

Wie sieht Mobilität im Jahr 2025 aus?

Stellen Sie sich vor, Sie stehen morgens auf und gehen vor die Haustür, wo Ihr autonom fahrendes Auto bereits auf Sie wartet. Sie steigen ein und das Auto fährt los. Wohin es gehen soll, weiß das Auto anhand vordefinierter Business Regeln bereits. Ihr Fahrzeug kommuniziert in Echtzeit mit den anderen Verkehrsteilnehmern und der gesamten Verkehrsinfrastruktur (Straße, Ampeln, Kreuzungen, Verkehrsschilder). Sie brauchen sich somit keine Sorgen zu machen, dass Sie zu schnell unterwegs sind oder einen Unfall bauen und können während der Fahrt vollkommen sorglos Ihre Social Media Kanäle verfolgen.

Am Ziel angekommen steigen Sie aus, während Ihr Auto ein paar Meter weiter fährt, selbstständig einparkt und sich anschließend automatisch an die Elektro-Ladesäule andockt. Das Auto gehört eigentlich auch gar nicht Ihnen, sondern dem Hersteller, und Sie nutzen es nur für einen bestimmten Zeitraum. Klingt alles nach Zukunftsmusik? Einige dieser Aspekte gibt es in mehr oder weniger ausgereifter Form bereits. Der Rest wird folgen…

„Nichts ist beständiger als der Wandel“. Diese Weisheit trifft auch auf die Automobilindustrie zu, die sich aktuell in einer radikalen Umbruchphase befindet. Es gibt viele Stellen, an denen dies sichtbar wird: Angefangen beim vielzitierten Konzept „Future Retail“ über das umfangreiche Angebot an Mobilitätsdienstleistungen bis hin zur Entwicklung diverser Elektrofahrzeuge.

Die Schnelllebigkeit, und vor allem die hohe Komplexität rund um das Produkt „Auto“, erfordern nahezu eine komplett neue Herangehensweise an die Produktions-, Verkaufs- und Serviceprozesse.

Im Folgenden werden drei Bereiche hervorgehoben, um exemplarisch darzustellen, dass die Informationstechnologie in der Automobilindustrie einen stetig steigenden Beitrag zur Wertschöpfung leistet. ¹

1. Future Retail = digitale Erlebniswelten schaffen

Fangen wir beim Konzept des „Future Retail“ an. Showräume in den besten Lagen diverser europäischer Metropolen, gepaart mit interaktiven Elementen, sollen als weiterer Marketingkanal dienen und dabei natürlich auch den Verkaufsprozess unterstützen. Audi hat mit der Audi City mittlerweile fünf dieser interaktiven Erlebniswelten geschaffen, um die Interaktion zwischen Produkt, Mensch und Marke zu intensivieren. Wie der Name bereits vermuten lässt, befinden sich diese „Erlebniswelten“ mitten in den Metropolen dieser Welt. Ebenso hat BMW 2012 den ersten Showroom für die Submarke BMW i in London eröffnet, um das Engagement rund um das Thema „Elektromobilität“ zu unterstreichen.

„Future Retail“ schlägt eine völlig neue Richtung ein: Das Produkterlebnis wird durch die Unterstützung diverser technologischer Elemente intensiviert. Der Kunde hat die Möglichkeit, sein Wunschfahrzeug schnell und einfach auf einem digitalen „Tablet“ zu konfigurieren, um es anschließend auf einer digitalen Wand nahezu in Originalgröße zu erleben. Während dem Kunden somit alle Kombinationsmöglichkeiten zur Verfügung stehen, ist der Hersteller in der Lage, sein komplettes Produktportfolio effizient und sehr realitätsnah zu präsentieren. Über kurz oder lang wird sich wohl auch der Fahrzeugverkauf online abspielen. Der klassische Automobilverkäufer wird dann ausgedient haben. Der Verkäufer 2.0 bei BMW nennt sich mittlerweile „Product Genuis“, da ein umfangreiches Produktwissen erforderlich ist, um dem Kunden vor allem die digitalen Angebote näher zu bringen. Tesla gibt der Branche die Richtung vor: Die Kalifornier bieten einen schnellen und unkomplizierten Online-Kauf an. Drei Clicks reichen für den Kauf eines Premium Elektrofahrzeuges. Und Elon Musk sei Dank, dass man in den USA mittlerweile auch mit PayPal zahlen kann.

2. Mobilitätsdienstleistungen = Intensivierung der Customer Experience

Auch die OEMs (Original Equipment Manufacturer) haben mittlerweile erkannt, dass es nicht mehr nur darum geht, Fahrzeuge zu verkaufen, sondern das ausgeprägte Kundenbedürfnis nach Mobilität zu befriedigen. Die Anforderungen und Bedürfnisse in der Mobilitätskette sind sehr umfangreich: Angefangen von der einfachen Navigation von A nach B über die Parkplatzsuche und –reservierung, bis hin zur temporären Nutzung eines Fahrzeuges gibt es eine Vielzahl von Anwendungsfällen. Das zunehmende Aufkommen von Elektrofahrzeugen erhöht die Anzahl der Anwendungsfälle zusätzlich. Schließlich müssen Elektrofahrzeuge auch öfter geladen und unter Umständen temporär durch ein herkömmliches Fahrzeug ersetzt werden, wenn eine längere Strecke in Angriff genommen wird. Folgende Fragen werden hier häufig gestellt:

• Wie weit komme ich mit dem aktuellen Ladezustand der Batterie noch?
• Wo ist die nächste Ladesäule?
• Ist diese verfügbar und wenn ja, kann ich diese reservieren?
• Wo kann ich mein Elektroauto parken und evtl. mit einem klassischen Benziner oder Dieselfahrzeug tauschen?

Die Anforderungen entlang der Mobilitätskette sind sehr heterogen: Flexible und teilweise sehr innovative Startups wie mytaxi oder UBER haben das erkannt und zeigen bereits, dass neue Geschäftsmodelle erfolgreich sein können.

Wenn die OEMs hier nicht den Anschluss verpassen möchten, muss es ein radikales Umdenken geben: Weg vom reinen Verkaufs- und Serviceunternehmen, hin zum vernetzten Unternehmen, das die individuellen Kundenbedürfnisse zu jedem Zeitpunkt wahrnimmt und eine Lösung dafür anbieten kann (wenn nicht selbst, dann zumindest über Partner). BMW hat diesen Weg offenbar bereits eingeschlagen und mit den Diensten DriveNow, ParkNow und auch ChargeNow auf diese neue Realität reagiert.

3. eMobility = Wegbereiter neuer Technologien

Tesla hat es geschafft, Elektrofahrzeuge salonfähig zu machen und zeigt überdies, dass auch hier Geld verdient werden kann. Spätestens nach dem Launch des BMW i3 sind Elektrofahrzeuge auch hierzulande in aller Munde. Der Weg vom Nischenprodukt zur Massentauglichkeit ist allerdings noch ein weiter und es gibt verschieden Hürden, die genommen werden müssen: Die Anschaffungskosten sind nach wie vor relativ hoch, die Reichweite pro Ladung noch relativ gering und auch die Infrastruktur ist noch eher dürftig. Tatsache ist jedoch auch, dass nahezu jedes Elektrofahrzeug vernetzt ist und es dafür eine App gibt. In aller Regel können Sie sich damit die Position Ihres Fahrzeuges anzeigen lassen, Routen nach diversen Kriterien berechnen oder aber auch die Klimaanlage steuern. Der Studie „Automotive Retail 2013“ von PwC zufolge soll die Anzahl der vernetzten Fahrzeuge bis 2030 auf eine Milliarde wachsen.²
Was für den Kunden immer mehr zu einer bequemen Zusatzfunktionalität wird, eröffnet den OEMs völlig neue Möglichkeiten: Der Hersteller kann nachvollziehen, wann, wo und wie das Produkt vom Kunden genutzt wird. Dieses gewonnene Produktwissen kann nicht nur für die Entwicklung in künftige Modelle genutzt, sondern auch für neuartige Marketing- und Serviceaktivitäten eingesetzt werden.

Moderne Fahrzeuge verfügen über immer mehr IT-basierte Komponenten. Sie werden von Generation zu Generation „intelligenter“ und stellen so nicht nur einen Kommunikationskanal zwischen dem Hersteller und dem Kunden her, um bedarfsgerechte Services zu erbringen, sondern werden künftig auch untereinander und mit der Umwelt kommunizieren, um den Straßenverkehr sicherer und effizienter zu gestalten. Der Weg zum autonomen Fahren ist dann kein weiter mehr, zumindest aus technologischer Sicht.