Integration der Kampagnenplanung im Marketingprozess

Eine Marketing- bzw. Kampagnenplanung kommt nie isoliert daher. Vor allem in größeren Unternehmen gewinnt die Kampagnenplanung an Bedeutung. Denn immer häufiger wird sie als zentraler Dreh- und Angelpunkt für alle nachgelagerten Marketingprozesse betrachtet. Meistens ist die Kampagnenplanung sogar der erste Schritt im gesamten operativen Marketing.

Auch wenn die fachliche Planung und Abstimmung der Marketingaktivitäten ganz am Anfang steht, muss der Kampagnenplan auch später noch verändert werden können. Z.B. dann, wenn bereits erste Kampagnen laufen und absehbar ist, dass die erhofften Ziele nicht erreicht werden können oder sich beworbene Artikel im Stammdatensatz ändern.
Änderungen in den Stammdaten sind die Regel. Darum ist ein gutes Stammdatenmanagement mit einer hohen Qualität essentiell, um nachfolgende Kampagnen planen zu können. Schließlich haben die meisten Kampagnen die Bewerbung von Produkten, Angeboten, Artikeln oder Sortimenten zum Gegenstand. Nur wenn diese Informationen aus den notwendigen Quellsystemen konsolidiert werden, entstehen verbindliche Planungsdaten für das Marketing. Produktdatenmanagement (PDM) und Produkt Informations Management (PIM) sind damit verbündete Systeme für die Marketingplanung bzw. Marketingsteuerung.

Marketingplanung – Eine Insel mit zwei Bergen?

Ein Marketingplanungssystem ist keine Softwareinsel, sondern muss sich nahtlos in die vorhandene IT-Landschaft integrieren. Vor allem wenn verabschiedete Kampagnen mit Mediendaten, Artwork, Kosten, Angeboten und Reportingsystemen verknüpft werden und weitere IT-Systeme automatisch informiert werden sollen. Dann sind technische Schnittstellen essentieller Bestandteil einer integrierten Kampagnenplanung. So können Verlage, Druckereien, Shops, Lieferanten oder die Logistik in die Planung mit einbezogen werden und ihre eigenen Kapazitäten planen und entsprechend optimieren.
Schließlich geht es in einer integrierten Marketingplanung darum, die Erfolge der Kampagnen sofort messen zu können. Im digitalen Marketing fällt dies leicht. Wie gut sich eine Online-Kampagne auf die Zugriffszahlen der Webseite auswirken, lässt sich z.B. ganz einfach über die Schnittstelle zu Google-Analytics oder Google-Adwords auswerten. Zuvor definierte Kennzahlen werden in einer zentralen Kampagnenplanung automatisch zu Reports verrechnet und individuell aufbereitet für verschiedene Benutzergruppen angezeigt.

Eine integrierte Marketing- und Kampagnenplanung ist also geprägt durch…

• die Harmonisierung und Qualitätssicherung von Stamm- und Produktdaten
• eine Vielzahl technischer Schnittstellen zu existierenden IT-Systemen
• gute fachliche Abbildung der Marketingprozesse
• und Automatisierung nachgelagerter Produktions- und Reportingprozesse