Sind Gebrauchtwagenbörsen Super-Touchpoints?

Aufgrund eines Kundenprojekts im Automotive Sektor das sich mit der Vermarktung von Gebrauchtwagen beschäftigt, kam für mich die Frage auf, ob es sich auch bei den Gebrauchtwagenbörsen, wie bei Neuwagen Konfiguratoren ebenfalls, um Super Touchpoints handelt.

Digitale Super-Touchpoints (DST) sind nach unserem doubleSlash Verständnis Kundenberührungspunkte, die den Interessenten die angebotene Leistung so präsentieren, dass bei diesem eine positive emotionale Bindung ausgelöst wird und ihn dabei mehrfach auf verschiedene Arten begeistert.

Neuwagen Konfiguratoren sind ein sehr gutes Beispiel für DSTs, aber wie sieht es mit den (digitalen) Gebrauchtwagenbörsen für den interessierten Endkunden aus?

Obwohl es eigentlich nicht möglich ist von den Autobörsen eines Automobilherstellers zu sprechen, da diese je nach Land und Produzent sehr verschieden sind, habe ich trotzdem versucht die Aussagen soweit zu beschränken, dass sie für alle Autobörsen gelten[ref]Es wurden die Konfiguratoren von Audi, BMW und Mercedes-Benz verglichen und die zugehörigen Gebrauchtwagenbörsen in den Länder Deutschland, Spanien und USA verglichen.[/ref]. Dies stellt aber auch gleich den ersten Unterschied zu den Konfiguratoren dar, da hier eindeutig ein Marken-Branding existiert und das Layout & Design, wie auch die Bedienung der Konfiguratoren in allen Ländern fast identisch ist.

Zudem muss man festhalten, dass es sich bei den Gebrauchtwagenbörsen nicht um Konfiguratoren, sondern um Selektoren handelt und dass Gebrauchtwagenbörsen der Automobil-Hersteller von externen Gebrauchtwagenbörsen unterschieden werden müssen.

Emotionale Bindung

Über einen PKW-Konfigurator wird mir im Rahmen der Mass Customization[ref]„Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion.“ – F. T. Piller (2006): Mass Customization S. 161[/ref] die Möglichkeit gegeben, ein individuelles, genau auf mich zugeschnittenes Fahrzeug zu kreieren. Dieses Fahrzeug gibt es vielleicht nur genau einmal, denn es wird nur für mich gefertigt.

Die Selektoren in den Gebrauchtwagenbörsen hingegen ermöglichen, möglichst effizient ein existierendes Fahrzeug aus einer großen Menge an Fahrzeugen zu finden. Um nicht von den zur Verfügung stehenden Fahrzeugen erschlagen zu werden, muss man vor dem Gebrauchtkauf schon gewisse Vorstellungen von einem Auto haben, damit man dieses überhaupt finden kann.

So stehen beispielsweise bei Audi 10 bis 56 Möglichkeiten zu Beginn einer Konfiguration, rund 2,2 Millionen gefundene Fahrzeuge bei AutoScout24.de gegenüber, falls keine Filterung vorgenommen wird. Diese Anzahl der Fahrzeuge basiert neben der Tatsache, dass Eigenschaften wie Motor, Farbe und Ausstattungen erst im Prozess der Konfiguration festgelegt werden auch darauf, dass in den Gebrauchtwagenbörsen auch Fremdmarken zum Verkauf angeboten werden.

Kunden- und Markenbindung

Dadurch wird das Branding für eine spezielle Marke erschwert und kann sogar negative Auswirkungen haben, wenn beispielsweise nicht ersichtlich ist, dass in der VW Gebrauchtwagenbörse auch Audis angeboten werden.

Bei externen Gebrauchtbörsen wie AutoScout24 oder mobile hingegen, ist es schwer den Benutzer emotional an die Gebrauchtwagenbörse selbst zu binden, da der Interessent das Angebot „nur“ als Vermittlungsplattform nutzt. Neben der möglichst ansprechenden Präsentation der Fahrzeuge müssen dort vor allem die Rahmenbedingungen, d.h. Usability & Design, Stabilität, die Anzahl der verfügbaren Fahrzeuge, weiterführende Funktionen wie Finanzierungsoption oder Händlersuche stimmen, damit der Interessent an die Gebrauchtwagenplattform gebunden wird.

Leistungsfähigkeit und Zusatzinformationen

Vor allem bei den Rahmenbedingungen ist ein deutlicher Unterschied zwischen den Konfiguratoren und den Gebrauchtwagenbörsen der Automobilhersteller erkennbar. Die untersuchten Konfiguratoren sind alle[ref]Betrachtet wurden die Konfiguratoren von Audi, BMW und Mercedes-Benz.[/ref] modern, optisch ansprechend und intuitiv zu bedienen und bieten Zusatzinformationen in Form von Videos, Bildern und textuellen Beschreibungen oder Live-Chats, während dieses Wissen bei Autobörsen vorausgesetzt wird. So muss der Benutzer in Autobörsen beispielsweise wissen was in einem „Comfort Paket“ enthalten ist oder für was ein „Adaptives Kurvenlicht“ ist, während diese Informationen im Konfigurator multimedial aufbereitet direkt verfügbar sind.

Tabellarisch zusammengefasst ergibt sich für mich folgendes Bild:

Für mich stellen Konfiguratoren, wie auch die Gebrauchtwagenbörsen von Drittanbietern definitiv Super-Touchpoints dar, während ich die Börsen der Automobilhersteller selbst nicht als solche einstufen würde.
Die Gebrauchtwagenbörsen der Automobilhersteller sind seit längerer Zeit nicht mehr modernisiert worden. Hier fehlen die heute als Standard angesehenen Weiterempfehlungsmöglichkeiten, das Design ist nicht mehr aktuell und es gibt kein international einheitliches Layout, wodurch die Autobörsen nicht eindeutig einem Hersteller zuordenbar sind.