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Auf diese 10 Fallstricke sollten Sie bei der Einführung eines digitalen Service im Subscription Modell achten

02.11.2020

Die Anzahl der Firmen, die einen abonnementbasierten Kundenservice anbieten und abrechnen, steigt immer weiter an. Auch produzierende Unternehmen wie z.B. Siemens oder Caterpillar starten mit Subscriptions für ihre Werkzeuge oder Maschinen.

Bei der Einführung eines Subscription Geschäftsmodell können allerdings einige Fehler passieren – wir haben zehn davon evaluiert, damit Sie diese gleich von Anfang an im Blick behalten und idealerweise auch vermeiden können:

 

Grundlage der Preisberechnung

Beim traditionellen Einmalkauf wird bei der Preisfindung meist die Höhe der Kosten, plus ein bestimmter Aufschlag festgelegt. Diese Zuschlagsrechnung kann im Fall von digitalen Subscriptions nicht realistisch genutzt werden, da diese Geräte durch die Nutzung an Wert verlieren und damit bei jedem Zyklus der Preis sinken würde. Das ist nicht wirtschaftlich und bedeutet Gewinneinbußen. Deshalb sollten die Grundlage des Pricings die „drei Cs“ sein: customer, cost und competition. Also ein markorientiertes Pricing.

Subscription vs. Leasing

Ein Leasing sollte nicht mit einer Subscription verwechselt werden. Beim Leasing handelt es sich um ein reines Finanzierungsmodell, während ein abonnementgetriebenes Modell mehr beinhaltet. Es liefert dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert, der über die reine Anschaffung des Produkts hinausgeht:

  • Bei Software (z.B. Adobe) werden Subscriptions z.B. mit einem automatischen Update auf die neuste Version verkauft.
  • Der Mehrwert bei einer eMobility Lade-Subscription (z.B. ChargeNow) ist, dass der Kunde Zugriff zur Ladestruktur über mehrere Anbieter hinweg bekommt.
  • Es gibt bswp. Subscription Modelle, bei denen der Kunde nur dann zahlt, wenn er den Service nutzt (z.B. „Pay per Wash“). Durch eine lange Nutzung sowie dem Angebot flexibler Zusatzpakete wird der Kunde am Ende vielleicht sogar mehr Geld investieren, als hätte er nur einmal in ein Gerät/Leistung (bspw. Waschmaschine) investiert.

Zu niedrige Preisgestaltung

Problematisch ist außerdem, dass viele Unternehmen mit einem niedrigpreisigen Subscription starten, um schnell Marktanteile zu erobern. Bei einem Subscription Modell ist es allerdings sehr schwer Preise nachträglich zu erhöhen, ohne auch einen konkreten Mehrwert für den Kunden anzubieten. Wenn Unternehmen also von Beginn an einen zu niedrigen Preis anbieten, um Marktanteile schnell zu erobern, dann bleibt der niedrige Preis bei den ersten – meist sehr wertvollen Kunden – bestehen. Denn wenn die Subscription einmalig günstig verkauft wurde, rechnet der Kunde bei jedem Abrechnungszyklus mit dem billigen Preis und ist verärgert oder kündigt sogar bei einer nachträglichen Preiserhöhung. Ein zu niedriges Pricing ist dementsprechend auf Dauer nicht nachhaltig und kann zu Verlusten führen.

Den Kunden kennen

„Finde heraus wie deine Kunden denken und bilde ihre Denkwelt in den Subscriptions ab.“ Bei der Festlegung von Preismodellen ist es maßgebend, immer die Kundschaft in den Mittelpunkt zu stellen. Denn ein unbekanntes Preismodell, das der Kunde nicht kennt oder nicht versteht wird weniger gekauft als ein bekanntes. Der Kunde muss sich mit der Subscription wohlfühlen und identifizieren können.

Angebotsvariation

Eine große Herausforderung für Industrieunternehmen sind auf Kundenbedürfnisse basierende Produktvariationen. „One-size-fits-all“-Produkte sind leichter zu entwickeln und zu vermarkten. Jedoch schränken diese den Kunden ein und sind aus diesem Grund nicht zu empfehlen. Eine Subscription sollte mindestens in drei verschiedenen Variationen angeboten werden: bspw. eine günstige, eine mittlere und eine teurere Variante.

Angebotskombinationen und „Pakete“

Sind Angebotskombinationen zu kompliziert, wird der Kunde davon eher abgeschreckt. Es gibt einige Subscription Pakete und Variationen, die sich bewährt haben und die der Kunde schnell aufnehmen bzw. verstehen kann. Ein Beispiel wäre ein „Standard“, „Exklusiv“ und „Premium“ Paket oder S, M und L Varianten. Das ist einfach für den Kunden zu verstehen, da sich diese Art von Subscription-Paketen bereits am Markt etabliert hat.

Freemium-Strategie

Freemium ist eine gute Möglichkeit, Benutzer dazu zu bewegen, die Produkte zu testen und eine große Anzahl an Benutzern aufzubauen. Ein häufig auftretendes Problem ist jedoch, dass ein Anbieter ein Subscription Freemium Angebot anbietet, ohne eine klare Strategie zu verfolgen. „Wie schaffe ich es, Kunden zu einem langfristigen und zahlenden Kunden zu machen?“ Eine Möglichkeit, die Attraktivität für Kunden zu steigern wären erweiterte Funktionen, die kostenpflichtig sind. Jedoch müssen diese Erweiterungen immer einen bedeutenden Mehrwert für den Kunden darstellen.

Rabatte

In der Industrie sind hohe Rabattniveaus üblich, jedoch sollte die bestehende Preisstruktur nicht einfach auf das Subscription Angebot übertragen werden. Hierbei sollte zwischen Abonnementpreisen mit gestaffeltem Preisniveau – je nach Volumen oder Nutzungsniveau und einem hohen Rabattniveau bei den Subscription Preisen – unterschieden werden.

Roadmap

Zur Geschäftsmodell-Roadmap gehört auch die strategische Planung und Weiterentwicklung der Preispolitik. Es besteht eine wechselseitige Abhängigkeit zwischen dem Werteversprechen gegenüber dem Kunden und der angebotenen Leistung. So ist es auch wichtig, das Angebot stetig mit dem der Konkurrenz abzugleichen und gegebenenfalls zu überarbeiten, sollten sich die Angebote stark ähneln.

Flexibilität durch Wechseln des Angebots

Der Vorteil für den Kunden in einem Subscription System liegt in der Flexibilität: die Subscription kann, je nach Bedarf, angepasst werden. Je besser die Möglichkeiten dafür sind, desto größer ist das Wachstum. Die Preise müssen sowohl richtig verpackt werden, als auch dynamisch und flexibel sein. Wenn das nicht der Fall ist, bietet ein Subscription System für den Kunden keinen Mehrwert.

Fazit

Viele Unternehmen haben bereits den Umstieg auf ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell geschafft und ihre Erfolge und Misserfolge geteilt. Wir haben in diversen Subscription Projekten Fehler erlebt, die wiederkehrend aufgetreten sind. Diese haben wir uns näher angeschaut und daraus gelernt. Bei allen zehn Punkten ist es bedeutend, dass das zugrunde liegende IT System schnell anpassbar ist. Denn nur so können die Fehler vermieden werden:

  • Marktorientiertes Pricing: Die IT Systeme müssen schnell anpassbar sein, wenn der Markt sich ändert.
  • Da Subscriptions mehr als nur reine Finanzierungsmodelle sind, sollen zusätzliche individuelle Leistungen angeboten werden.
  • Ein flexibles Kampagnenmanagement ist wichtig, um attraktive Angebote bei der Markteinführung anzubieten, aber auch Freemium Nutzer zu zahlenden Nutzern zu machen.
  • Die Subscription Modelle sollen an die Bedürfnisse der Kunden anpassbar sein

 

 

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Dieser Blogbeitrag basiert auf dem Artikel von Stephan M. Liozu (Chief Value Officer der Thales Group):

https://www.industryweek.com/leadership/article/22027763/considering-a-subscription-model-avoid-these-rookie-mistakes

 

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