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Besitzt du nur oder nutzt du schon? Wie Corona das Abo-Modell vorantreibt

22.02.2021

Mein Auto steht seit dem ersten Lockdown im März 2020 in der Garage und der Kilometerstand, der einst so schnell anstieg, knackt schon lange nicht mehr die nächste 1000 Kilometermarke.

Die Corona Pandemie hat Einzug in unser Leben gehalten und alles was im Alltag so selbstverständlich war – der Weg zur Arbeit, der Wochenendausflug, selbst Geschäftsreisen – wurden zur Ausnahme. Lediglich die Tankkosten sind gesunken, die Leasingrate aber bleibt. Wie gut wäre es doch, wenn sich dieser Kostenpunkt meinem Leben anpassen würde – jetzt gleich und nicht erst in vier Jahren.
Erfolg wird oft mit Besitz gleichgesetzt. Aber was bringen mir diese Statussymbole, wenn sie nicht zu meinem aktuellen Leben passen und behäbig an mir dran kleben?

Der Wandel zum Abo-Modell war schon da – jetzt wird er nur noch beschleunigt

Die Pandemie beschleunigt auch hier lediglich den Marktumbruch und das Umdenken. Schon seit einigen Jahren sinken die Eigentumsverhältnisse, während die Nutzerzahlen ansteigen. Was ist damit gemeint? Die Verkaufszahlen sind in der Industrie rückläufig, aber der Verbrauch steigt an. Trotzdem geht es diesen Branchen gut und sie wachsen weiter. Ein Beispiel dafür ist die Musikindustrie. Der Verkauf von CDs und Musikdownloads sinkt seit Jahren, und doch befindet sich die Branche im Wachstum1. Erklären lässt sich das mit Musikabonnements, die im Jahr 2019 schon 56 Prozent des gesamten Musikumsatzes ausmachten.

Wir kaufen immer weniger Zeitungen.2 Allerdings ist der Konsum digitaler Nachrichten gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent gestiegen. Genau so ist es auch in der Filmindustrie: Filmverkäufe sind rückläufig, aber die Video-Streams sind gestiegen. Laut statista stieg die Anzahl der Abonnement-Kunden des Online-Videodienstes Netflix im vergangenen Jahr auf 200 Millionen – das macht eine jährliche Steigerung von 21 Prozent3 aus.

Das Marktforschungsunternehmen „Harrys Group“ hat kürzlich mehr als 13.000 Erwachsene in zwölf Ländern weltweit zum Thema Besitz vs. Abonnements befragt4: Fast drei Viertel der Erwachsenen glauben, dass die Menschen in Zukunft mehr Dienste abonnieren und weniger physische Produkte besitzen werden. Mehr als 70 Prozent der Erwachsenen haben Abonnementdienste – im Vergleich dazu waren es vor fünf Jahren erst 50 Prozent. Der Besitz von Produkten gehört zunehmend der Vergangenheit an. Über 70 Prozent der Erwachsenen glauben, dass der Status einer Person nicht mehr durch das definiert wird, was sie besitzt. Die gleiche Anzahl stimmt zu, dass das Abonnieren von Diensten einen entscheidenden Vorteil liefert: Man muss sich nicht um die Wartung und Instandhaltung kümmern.

Mehr als nur Anpassung – Abo Modelle machen Produkte stark und nachhaltig

Doch es spricht noch mehr für den Wandel vom Besitz- zu Abo-Modellen. Anfänglich profitieren wir als Verbraucher im Besitz-Modell von der Benutzerfreundlichkeit, da wir direkt auf die Dienste zugreifen können: Musik von CDs, Mobilität von Autos, Software von Servern.
Jedoch unterstützt ein Abonnement – im Gegensatz zum Besitz – die Nachhaltigkeit. Im Abo-Modell verschiebt sich der Margenanreiz von „Einheiten“ zu „Auslastung“. Hersteller müssen sicherstellen, dass ihr Produkt so lange wie möglich hält oder effektiv wiederverwendet werden kann, um eine hohe Auslastung zu erzielen. Das Bereitstellen eines Dienstes macht ein Unternehmen daher effizienter. Wenn der Umsatz an die Nutzung gebunden ist, können sich Anbieter keine Ausfallzeiten leisten.
Was bedeutet das künftig für Unternehmen? Unternehmen werden die Nutzung ihres Produkts in den Vordergrund stellen und sich nicht ausschließlich an den Verkaufszahlen orientieren müssen. Das heißt, der Anbieter muss nicht nur bis zum Kauf überzeugen, sondern über die komplette Nutzungsdauer hinweg. Daraus zeichnet sich ein neues Wirtschaftsmodell rund um diese neuen Services ab. Dabei spielen der schnelle und einfach Zugang, die Nachhaltigkeit und die Fähigkeit, sich schnell anpassen zu können eine entscheidende Rolle. Wichtig ist, dass bei der Umsetzung eines Abo-Models der gesamte Prozess der Customer Journey betrachtet wird und dem Thema Abrechnung frühzeitig Priorität gegeben wird.

 

„Als Consultant in den Bereichen Connected Mobility und IoT habe ich Einblick in eine Vielzahl von innovativen und zukunftsweisenden digitalen Services. Was mir dabei auffällt ist, dass die Monetarisierung und Abrechnung der Services eines solchen subscriptionfähigen Geschäftsmodells oft viel zu spät im Projekt konzipiert werden“
Matthias Sekinger, IoT Consultant für Connected Mobility

Und welche Rolle spielt die Digitalisierung bei erfolgreichen Abo-Modellen?

Die Transformation von einem klassischen Produktanbieter hin zu einem Serviceanbieter mit einem Abo-Modell, auch Subscription Geschäftsmodell genannt, hat Auswirkung auf alle Bereiche eines Unternehmens.
Einerseits ändert sich das Mindset, in dem der Blick auf den Kunden noch stärker wird. Auf der anderen Seite entwickeln sich neue Prozesse bzw. bestehende Prozesse werden angepasst. Dabei steht vor allem die Automatisierung im Mittelpunkt. Durch sie lassen sich Services in Echtzeit ohne hohe Prozesskosten bereitstellen.
Das stellt auch neue Anforderungen an die IT-Landschaft. Die Bandbreite an Systemen, die für einen reibungslosen Datenaustausch und das entsprechende Kundenerlebnis notwendig sind, muss zusammenspielen. Wichtig dabei sind Subscription Management Systeme mit Komponenten für die automatisierte Rechnungsstellung, die individuelle Preis und Tarifgestaltung sowie die darauf basierende Vertragsabwicklung. Traditionelle ERP- und CRM-Systeme bieten dabei häufig nicht die notwendige hohe automatisierte Transaktionsanzahl, um diese vielen verschiedenen Informationen schnell und individuell abzubilden. Unternehmen sparen jedoch weder Geld noch Zeit, wenn sie ein alternatives Subscription Management System von Grund auf selbst entwickeln. Vielmehr sollte auf etablierte Produkte für die verschiedenen Komponenten zurückgegriffen und in eine reibungslose Integration investiert werden.

Die reibungslose Integration eines Subscription Modells in die eigene IT-Landschaft benötigt dann Weitsicht und Erfahrung. Gut ist es, wenn man dabei auf einen Partner und Systemintegrator mit solchen Eigenschaften zugreifen kann. So bekommt man die nötige Geschwindigkeit und Sicherheit für das nächste Level an Digitalisierung.

Fazit

Als Besitzer eines Fahrzeugs haben mir die letzten Monate deutlich gezeigt, dass ich in Zukunft unabhängiger werden möchte. Und Unabhängigkeit bedeutet mittlerweile viel mehr, als nur schnell in ein schickes Auto zu steigen und losfahren zu können.
Ich arbeite bei einem IT-Unternehmen, das einiges an Erfahrung bei der Integration von Subscription Management Systemen gewinnen konnte und freue mich daher über den Einblick in den Markt und den damit einhergehenden Wandel.
Welcher Automobilhersteller hat diesen Wandel bereits erkannt? Oder sind es vielleicht sogar ganz andere Anbieter, die damit den Markt aufmischen werden? Welche Besitz-Produkte kann ich bald noch gegen ein Abo-Modell eintauschen?
Ich halte die Augen offen. Sie auch? Oder haben Sie vielleicht auch einen Tipp für mich?

 

Treffen Sie uns am 10. und 11.03.2021 remote auf dem Aachener Dienstleistungsforum und bekommen Sie wertvolle Insights zur erfolgreichen Impementation von Subscription Geschäftsmodellen.

 


Quellen

1 https://www.musikindustrie.de/markt-bestseller/musikindustrie-in-zahlen/internationales ^

2 https://de.statista.com/themen/176/zeitung/ ^

3 https://de.statista.com/infografik/2951/anzahl-der-streaming-abonnenten-von-netflix-weltweit/ ^

4 https://www.zuora.com/press-release/new-international-survey-reports-on-the-end-of-ownership-and-the-rise-of-subscriptions  ^

5 https://markteinblicke.de/152651/2020/05/subscription-economy-abo-modelle-bieten-unternehmen-ganz-neue-moeglichkeiten/

6 Ownership is Dead. Long Live Usership (linkedin.com)

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