iico 2014 – Ein Blick in die Zukunft des Marketing

Die Zukunft des MarketingsEinmal im Jahr treffen sich Vertreter aus Marketing, Vertrieb und IT in Berlin, um gemeinsam über Trends und Entwicklungen rund um die digitale Unternehmenskommunikation zu diskutieren. Den passenden Rahmen dafür bietet die Konferenz „iico“ [1]. Der Veranstalter infopark [2] bot auch in diesem Jahr wieder eine hochspannende Themenauswahl und kompetente Sprecher aus verschiedenen Themengebieten.Mehr…

Next Generation: In Car Infotainment

Next Generation In-Car Infotainment-Systeme Microsoft Apple GoogleDie Infotainment-Systeme der Automobilhersteller müssen immer höheren Ansprüchen des digitalen Autofahrers genügen. Nicht nur Radio, Navigationssystem und Klimaanlage sollen über das zentrale Infotainment-System angesteuert werden können, auch der Zugang zu sozialen Netzwerken, E-Mail und Musikstreaming-Diensten sind erwünscht. Inzwischen gehören Features wie Sprachsteuerung zur Grundausstattung jedes modernen In Car Infortainment System dazu. An dieser Stelle kommen die drei IT-Riesen Microsoft, Google und Apple ins Spiel.Mehr…

Ohne geht's nicht: Wie der stationäre Handel online punkten muss

Colorful application icon concept and the shopping cart

In den letzten Jahren hat sich der Handelsbetrieb stark verändert. Während der stationäre Handel zu kämpfen hat, erhält der E-Commerce immer stärkeren Aufschwung. Für lokale Ladenbesitzer wird es zunehmend schwerer, mit Internetriesen wie Amazon oder Zalando mitzuhalten. Allerdings entstehen neben den vielen Herausforderungen, die das Onlinegeschäft mit sich bringt, vor allem auch neue Möglichkeiten für den stationären Handel, die er  ergreifen sollte, wenn er nicht nur zum Showroom für Onlineshops werden möchte.

Der Onlinemarkt bzw. der E-Commerce wächst immer schneller. Im Jahr 2012 erreichte der Distanzhandel (Katalog und Online) einen Marktanteil von rund neun Prozent am deutschen Einzehandelsumsatz.1 Die Top 1000 der Onlineshops steigerten ihren Umsatz auf 29,5 Mrd. Euro.2, und der  Onlinehandel floriert so stark wie noch nie. Mittlerweile zählen sich auch viele ältere Menschen zu den Onlineeinkäufern und entdecken das bequeme Shoppen von zuhause für sich. Das bedeutet allerdings nicht, dass sich die Türen des stationären Handels schließen. Auch wenn viele Ladenbesitzer um ihre Existenz fürchten, öffnet das Internet gerade für den stationären Handel zahlreiche neue Türen.

Die Mischung macht den Unterschied

Analog allein reicht nicht mehr aus, um für Kunden weiterhin attraktiv bleiben zu können, Ein großer Vorteil des Onlineshops ist die Bequemlichkeit des Kunden. Zuhause auf dem Sofa einzukaufen, ist einfach, geht schnell und zu jeder Zeit. Aber etwas Entscheidendes im Kaufprozess fehlt – der haptische Kontakt zum Produkt. Online kann der Kunde Bilder oder auch Videos anschauen, um eine realistische Vorstellung vom Produkt zu bekommen. Im Fachgeschäft hat man die Möglichkeit, sein Wunschprodukt in der Realität anzuschauen, anzufassen und  anzuprobieren. Dadurch bekommt man einen ganzheitlichen Eindruck vom Produkt, und der haptische Eindruck erleichtert die Kaufentscheidung erheblich. Warum also die Vorteile von online und offline nicht kombinieren? Heute hat beinahe jedes Geschäft eine eigene Internetseite und auch immer mehr Onlineshops entscheiden sich für die Eröffnung von Filialen. Wieso nicht die Verkaufsberatung schon digital starten?

Für den Kunden ansprechbar sein

In der Automobilbranche ist dies schon längst Gang und Gebe. Der Kunde wählt  sein Modell aus und passt es seinen individuellen Wünschen an, um es dann genau so zu kaufen. Der digitale Verkaufsberater gibt Beratung und weitere Informationen auf dem Weg zum Wunschprodukt. Dies ist ein direkter Kanal vom Unternehmen zum Kunden und zurück. Der Konfigurater ermöglicht also auch dem stationären Handel, direkt auf den Kunden zuzugehen, das Wunschprodukt online auszusuchen, zu  konfigurieren und zu reservieren. Beim nächsten Ladenbesuch kann der Kunde das Wunschprodukt dann anschauen, kaufen und sofort mitnehmen. Natürlich muss sichergestellt werden, dass das ausgewählte Produkt vorrätig ist. Unternehmen wie IKEA oder Saturn zeigen bereits online, ob Produkte in der Filiale vor Ort abholbereit sind. Auch der Dienstleistungssektor greift immer stärker auf die Kombination aus online und offline zurück. Viele Versicherer und Finanzdienstleister nutzen bereits ihre Webseite, um länger für den Kunden ansprechbar zu sein und so die Servicequalität erheblich zu erhöhen. Durch längere Öffnungszeiten und einen persönlichen Onlineberater z.B. können Kunden auch nach Filialschluss flexibel ihre Bankgeschäfte tätigen.3

Die Kunden zu Fans machen

Während man online meistens allein vor dem Computer sitzt, wird das traditionelle Einkaufen oftmals zum Erlebnis. Gemeinsam mit der Familie oder Freunden begibt man sich auf eine „Schatzsuche“, beispielsweise nach dem schönsten paar Schuhe. Darauf folgt dann schnell ein Foto mit dem Handy und ein Post in einem sozialen Netzwerk. „Wie gefallen euch meine neuen Schuhe?“ können dann alle Freunde lesen. Vorteilhaft ist da natürlich guter und wenn möglich kostenfreier WLAN-Zugang direkt in der Filiale. Denn was gibt es besseres als einen Kunden, der begeistert Werbung für ein gekauftes Produkt bei seinen Freunden macht? Er wird zum Weiterempfehler des Produktes im Freundeskreis. Einen Schritt weiter geht Adidas mit den Social Mirrors. In den Filialen von Adidas NEO finden sich große Flachbildschirme mit Kameras, die direkt mit Facebook oder Twitter verknüpft sind. Unschlüssige Käufer erhalten dadurch die Möglichkeit, sich im neuen Outfit fotografieren oder filmen zu lassen und dann online die Freunde um Rat zu fragen. Im Idealfall erhält man dann den Daumen hoch.4

Mit der richtigen App direkt in die Filiale

Ferner könnten die Möglichkeiten, die das mobile Internet via Smartphone und Co bietet, einen Rettungsanker für Fachgeschäfte in Städten darstellen, z.B. während des Shoppingtrips nach Angeboten zu suchen oder zu überprüfen, welche Modeboutique die passende Jeans vorrätig hat. Apps, die dem Kunden die Shoppingwelt in seiner Umgebung eröffnen, stehen auf den Topplatzierungen in den Appstores. Dabei muss nicht jedes Geschäft eine eigene App auf den Markt bringen, aber über einen Zusammenschluss vieler Geschäfte in einer App sollte nachgedacht bzw. sich in vorhandenen Storelocator-Apps eingebracht werden.

Fazit

Nach wie vor hat der stationäre Handel Vorteile zu bieten, die auch der beste Onlineshop nicht abdecken kann. Eine gute Beratung im Fachgeschäft und das Live-Erlebnis mit dem Produkt sind unschlagbare Faktoren. Um Kunden weiterhin zu binden, sollte ein kombinierter Ansatz gewählt werden. Der Kunde von heute sucht das übergreifendende Einkaufserlebnis ohne „Medienbruch“, wie eine aktuelle Studie des Handelsverband Deutschland5 deutlich zeigt. Deshalb ist für stationäre Händler  äußerst entscheidend, auf beiden Kanälen präsent zu sein und so die Vorteile vom Live-Produkterlebnis und guter Beratung vor Ort mit den Vorteilen des E-Commerce sinnvoll im Sinne eines zufriedenen Kunden zu verbinden. Auch der aktuelle E-Commerce Studienbericht der Bitkom6 zeigt, dass sich fast neun von zehn Personen erst im Internet informieren und dann offline im stationären Handel kaufen. Gleichzeitig wird aber auch deutlich, dass sieben von zehn Personen ihren Einkauf im Fachgeschäft online vorbereitet haben. Das hürdenlose Einkaufserlebnis ist also für den Kunden von heute schön längst Wunschrealität und sollte es für den stationären Handel auch sein.

Anfassen oder anklicken – wie gut sind die digitalen Verkaufsberater wirklich?

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Im Sommer gab es einige Panikberichte über Autohäuser, die ihre Existenz durch Online Vertriebskanäle der Automobilhersteller bedroht sahen*. Am slashTalk 2013 habe ich den Handel als entspannt empfunden. Ein BMWi3 zum Anfassen war eine der Attraktionen. Gleichzeitig wurden die Chancen des Multichannel Marketing und Online Sales bei BMW diskutiert. Was ist nun dran an dieser Bedrohung? Wie gut sind die digitalen Verkaufsberater wirklich? Und kann das Multichannel Marketing der Hersteller den Handel nicht sogar unterstützen?

Die Traube der Menschen ist gross vor dem BMWi3. Alle wollen ihn anfassen. Wie fühlt sich das Carbon an? Welche Reichweite hat das Auto? Wie lange dauert das Aufladen? Und was mache ich, wenn mitten auf der Strecke der Saft ausgeht? Die Product Genius des Autohauses Unterberger und Matthias Neher, Spezialist für e-mobility Dienste klären nacheinander alle Fragen der Neugierigen.
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doubleSlash auf dem M2M Partner Event 2013 der Deutschen Telekom AG

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Der jährliche Partner Event des M2M Competence Centers der Deutschen Telekom ist mittlerweile eine Pflichtveranstaltung für die Branche. Das diesjährige Motto der Veranstaltung M2Mission possible“ verdeutlichte, dass die unzähligen Möglichkeiten im M2M Markt immer mehr zur Realität werden.

Dieses Jahr fand die Veranstaltung in Belgrad, Serbien statt. Im 25. Stock des USCE Towers wurde der Event erstmals, nicht wie gewohnt, mit Vorträgen auf einer Bühne abgehalten. Im Rahmen eines neuen innovativen Konzepts fanden die Präsentationen im gesamten Veranstaltungsgebiet statt, um eine bessere Interaktion mit dem Publikum zu ermöglichen.

Unter dem Titel „From Hightech to Hightouch“ hat dieses Jahr auch doubleSlash mit einer Breakout-Session eine aktive Rolle übernommen. Im Rahmen eines Vortrags zeigte Stefan Meyer, wie M2M dazu beiträgt Touchpoints zur kontinuierlichen Interaktion mit dem Kunden zu kreieren. doubleSlash zeigte, dass durch M2M ganz neue Möglichkeiten geschaffen werden, um während der Nutzungsphase im Produktlebenszyklus vom Anwender und seinem Verhalten zu lernen. Diese Erkenntnisse können wiederum in die Produktentwicklung einfließen, um Produkte zu entwickeln, die besser und nachhaltiger auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Neben uns engagierten sich auch vermehrt große IT-Unternehmen im M2M Bereich. Neben Marktführern wie Axeda (M2M Plattform) waren auch Microsoft und IBM vertreten und zeigten uns, dass nicht nur kleine und mittelständische M2M und IT Spezialisten den Markt angehen.

Aktuelle Trends

Nach spannenden Gesprächen sowie dem aktiven Ausbau unseres M2M Netzwerks konnten wir verschiedene aktuelle Trends beobachten. Einer davon ist das Fleet-Management, ein sehr spannendes Gebiet, dass insbesondere aus dem PKW Bereich neue Impulse erhalten hat. Neue technische Geräte ermöglichen hier günstige und einfache Dienste rund um Telematik-Herausforderungen.

Der Tag wurde dann ganz getreu dem Motto „M2Mission possible“ auf der Festung von Belgrad, mit einer klassischen Abendveranstaltung im Stile „James Bonds“ abgerundet.

Wir möchten uns herzlich für die gelungene Veranstaltung bei der Deutschen Telekom bedanken und freuen uns auch im nächsten Jahr als Partner wieder teilzunehmen.

Warum Consumer Journeys einen wichtigen Beitrag zum Marketing leisten

Stefan HövelDer erste Beitrag unseres Gastautors Stefan Hövel behandelte die Relevanz von Touchpoints. Der zweite Post widmet sich nun der Customer Journey.

Das Verständnis von Consumer Journeys leistet einen fundamentalen Beitrag im Marketing: Es hilft, den ROI von eingesetzten Budgets deutlich zu steigern.

 
a) Marketing kann dort eingesetzt werden, wo es am meisten bewirkt, um einen (potentiellen) Kunden zu gewinnen
b) Marketing kann dort eingesetzt werden, wo das höchste Risiko besteht einen (potentiellen) Kunden zu verlieren

 Consumer JourneyWährend a) im Marketing schon lange praktiziert wird, steckt b) noch in den Kinderschuhen. In einer Zeit, in der es aber wahrscheinlicher ist, sich eher in der (digitalen) Angebotsvielfalt zu verlieren, als zielgerichtet von einer Marke (zur Kasse) geführt zu werden, muss sich der Fokus zwangsläufig auch auf die Defizite richten. Sonst kann es passieren, dass die eigene Mediakampagne am Ende zwar die Warengruppe an sich verkauft, aber nicht die eigene Marke – sondern den Wettbewerber.

Wer also eine klassische Werbung (TV, Print) über ein Gartenwerkzeug sieht, landet in der Suchmaschine (z.B. bei der Validierung der Werbeaussage) schnell im Gesamtangebot aller Hersteller. Hier helfen flankierende SEA-Kampagnen, SEO-optimierte Microsites und Landingpages und vor allem relevanter Content, der sich nahtlos an die Kampagne anflanscht. In der Fortführung der Consumer-Decision-Journey muss der Kunde aber auch mit Produktbewertungen versorgt werden und vor allem im eigenen Handelsumfeld gehalten werden. Nur wer auf Produktebene direkt einen präferierten Händler mit Warenverfügbarkeit anbietet, kann verhindern, dass Kunden auch bei amazon und ebay nachsehen (müssen).

All das ist technologisch möglich, wird aber noch viel zu selten umgesetzt, da entsprechende (integrierte) Agenturleistungen und auch (interne) Marketing-Routinen fehlen.

 

Lesen Sie im nächsten Beitrag von Stefan Hövel, warum Social Media neu interpretiert werden sollte.

 

"Emotionale Kompetenz ist größtes Potential im Marketing"

Michelle EuzetAls Managerin internationaler Marketingprojekte der ZF Friedirchshafen AG hat Michelle Euzet tagtäglich Kontakt zu Kunden und weiß wie bedeutsam Touchpoint Management in der Unternehmenswelt geworden ist.

Beim Best Practice Day des diesjährigen slashTalks am 09. Oktober 2013 wird sie über ihre alltäglichen Erfahrungen berichten und die Möglichkeiten des modernen Marketings veranschaulichen.

Jochen Mayer, Moderation und Redaktion des slashTalks hat die aufstrebende Managerin vorab zu ihrem Vortragsthema befragt.

 

Ihr slashTalk Vortrag am 09. Oktober wird „Marketing Automation – Die Erfolgsfaktoren Stimmung und Philosophie“ heißen. Faktoren die in dieser Kombination vermutlich eher selten genannt werden. Warum liegt das Ihnen am Herzen?

Auf fachlicher Ebene ist im Umfeld großer internationaler Unternehmen in der Regel sehr viel Kompetenz vorhanden. Darauf liegt traditionellerweise das Hauptaugenmerk. Auf zwischenmenschlicher und kultureller Ebene besteht oft ein Nachholbedarf der erst langsam aufgeholt wird. Meine Erfahrung, speziell in großen internationalen Marketingprojekten ist, dass die emotionale Kompetenz nicht per se vorausgesetzt werden kann, aber erfolgskritisch ist.

Seit Henry Fords „Die Hälfte meines Marketing-Budgets gebe ich umsonst aus, ich weiß nur nicht welche.“ sind ein paar Tage vergangen und wir haben ein paar Lektionen gelernt und heute andere Ansprüche an Marketing Efficiency: Marketing ist Wertschöpfung, Kommunikation ist optimierbar, muss nachvollziehbar und nachweisbar sein.

Was hat sich verändert, dass diese Faktoren zunehmend wichtiger oder sogar erfolgskritisch werden?

An der Aufgabe hat sich grundsätzlich nichts geändert. Allerdings haben die weichen Faktoren mittlerweile das höchste Optimierungspotenzial!

Haben Sie eine konkrete Empfehlung für Projektmanager internationaler Marketingprojekte?

Meine Erfahrung ist, dass Unternehmenszentralen sehr schnell – zurecht oder nicht – mit Überheblichkeit, Besserwisserei und Kontrolle assoziiert werden. Das schafft Reaktanz, die man antizipieren kann: Kontrollreflexe und Kulturexport der Zentrale als erste Projektbotschaft muss daher vermieden werden, Wertschätzung und Involvement sind key.

Vielen Dank Frau Euzet. Ich freue mich diese und viele weitere Erfahrungen und Empfehlungen aus Ihren internationalen Marketingprojekten auf dem slashTalk  zu erfahren und zu diskutieren.

Das Interview führte Jochen Mayer und Hanna Frei, Redaktion slashTalk.

In der Customer Journey häufig unterschätzt: die Online Registrierung als TouchPoint Gateway

Viele Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen bieten ihren Kunden eine Anmeldung auf ihrer Website oder ihrem Kundenportal. Die dazu notwendige Registrierung ist nicht nur nützlich für den Anbieter, um den Kunden besser kennen zu lernen, sondern auch notwendig, um bestimmte Leistungen überhaupt erfüllen zu können, da je nach Leistung verschiedene personenbezogene Daten notwendig sind .

Wenn zum Beispiel etwas gekauft werden soll, dann sind Zahlungsinformationen notwendig, wenn ein Produkt geliefert werden soll, wird eine Lieferadresse benötigt. Bei Serviceleistungen möchte der Anbieter wissen, welches Produkt ich besitze, um eine optimale Lösung zu bieten. In manchen Ländern gibt es sogar gesetzliche Vorschriften, welche Daten erhoben werden müssen.

Online Anmeldung häufig kompliziert

Da der Kunde also immer häufiger durch die Registrierung muss bevor er bestimmte Leistungen in Anspruch nehmen kann, bildet sich eine Art Gateway für Zugang zu den Online-TouchPoints, bei dem man vieles richtig, aber leider auch vieles falsch machen kann.
Eine zentrale Frage, die man sich bei der Gestaltung dieses TouchPoint-Gateways stellen sollte lautet: Wie erreiche ich es, damit die Registrierung nicht als lästig empfunden wird, schließlich soll in erster Linie die Nachfrage nach dem eigenen Produkt befriedigt werden.

Hier ein paar Hinweise für die Gestaltung dieses Gateways:

  1. Nur die Daten abfragen die wirklich notwendig sind. Häufig gibt es nur eine globale Registrierung bei der alles abgefragt wird. Beispielsweise möchte der Kunde aber nicht für den Test einer Videoplattform schon seine Zahlungsinformationen angeben müssen.
  2. Offenes, frisches, übersichtliches Design der Registrierungsseiten. Wenn ein Kunde persönliche Daten angeben soll, dann muss er auch Vertrauen zu dieser Website haben. Hierzu kann eines gutes Design besonders auf der emotionalen Ebene beitragen.
  3. Keine komplexe Interaktion. Sollten bei der Registrierung mehrere Informationen auf einmal abgefragt werden, empfiehlt es sich auf eine undurchsichtige Navigation zwischen diesen Bereichen zu verzichten. Außerdem sollte bei einer Falscheingabe eines Feldes der Kunde nicht erneut alle anderen Felder neu eingeben müssen. Ein entsprechender Hinweis zu der Falscheingabe, die der Kunde korrigieren muss, ist dabei sehr hilfreich.

Last but not least muss der Kunde durch die Registrierung möglichst schnell durchkommen, damit er nicht vergisst, was er eigentlich von unserem Online-Angebot wollte, nämlich etwas kaufen. Das gilt insbesondere wenn er seine Kaufentscheidung noch nicht gefällt hat.

Warum Touchpoints und Relevanz eng zusammenhängen

Stefan Hövel Erster Bericht aus der Blogserie unseres Gastautors Stefan Hövel. Wer die Touchpoints seines Unternehmens oder seiner Marke managen will, sollte beachten, dass die bestehende Informationsvielfalt schon längst dazu geführt hat, dass auch eigene Touchpoints substituierbar sind.
Wo ein Schwachpunkt oder eine Nische besteht, ist meistens ein findiger Kopf nicht weit, um eine Lösung zu programmieren.

Die rasante und kostengünstige Entwicklung von Apps hat diesen Prozess nochmals beschleunigt.

  • Ein typisches Beispiel sind die Treiber und Softwareupdates für Computer. Hier ist der Hersteller-Support oftmals schlechter als Drittseiten, die (werbefinanziert) immer neue Lösungen anbieten z.B. Kundenbewertungen zu neuen Releases oder Updates, um die Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit zu erhöhen.
  • Ein anderes Beispiel findet sich im Tourismus, wo die Reise- und Urlaubsplanung längst auf Drittseiten ausgelagert wurde. Kaum ein Hotel oder ein Reiseziel bietet eine ähnliche Convenience wie Reisebuchungsplattformen, wenn es darum geht die passende Leistung, freie Kontingente, positive Bewertungen oder gute Angebote zu finden.
  • Last but not least die Übersicht über Warengruppen oder Produkte, um das richtige Produkt zu finden. Der Produktselektor von Zalando schlägt die Websites der Hersteller um Längen, wenn es darum geht, den passenden Schuh zu finden – und zwar in jeder Hinsicht, von Features über Qualität bis zum Preis.

Eigene Touchpoints werden also umso relevanter, je besser die Problemlösung ist. Es lohnt sich daher, den Markt, neue Entwicklungen und das Konsumentenverhalten im Blick zu behalten und mit diesen Erkenntnissen eigene Touchpoints kontinuierlich zu optimieren.