Die Zukunft der Automobilindustrie sichern – mit dem erfolgreichen Umstieg auf Subscription Modelle

Die Innovations- und Produktionszyklen müssen immer schneller voranschreiten, um die Wettbewerbsfähigkeit nicht zu gefährden¹. Aus dieser Not heraus entwickeln sich neue Konzepte und Vorgehensmodelle, um auf die veränderten Marktbedingungen zu reagieren.

Revolution Subscription Modelle

Subscription Modelle werden immer wichtiger. In den vergangenen Jahren hat sich das Marktpotenzial/-volumen mehr als verdoppelt ². Der Grund: Moderne Konsumenten legen kontinuierlich weniger Wert auf den Besitz von Gütern, sondern setzen den Fokus zunehmend auf die Verwendung, d.h. den Konsum von Gütern – also nutzen statt besitzen. Besonders wichtig sind dabei die Flexibilität, Freiheit und Individualität des Angebotes³.

Auch die Automobilindustrie hat den Trend von Subscriptions erkannt. Subscriptions in der Automobilindustrie funktionieren auf folgende Weise: Kunden können je nach Anlass und persönlichem Bedarf das gewünschte Fahrzeug buchen, solange sie ein aktives Abo besitzen. Die Verantwortung für bspw. Instandhaltung oder Versicherung liegt dabei beim Automobilhersteller⁴. Global Player wie BMW, Porsche sowie Lexus bieten ihren Kunden bereits Subscription Modelle an. Viele OEMs berichten, dass sie dadurch besonders neue Kunden anwerben konnten. Jedoch ist der Umstieg auf ein subscription-basiertes Preismodell nicht so leicht, wie es zunächst klingt. Beim Automobilhersteller Cadillac musste etwa vor kurzem das Subscription Modell pausiert werden, um die Finanzierung und den Vertrieb über Fachhändler neu zu organisieren. Mit folgenden Tipps gelingt den Automobilherstellen aber der einfache und sichere Umstieg auf ein Subscription Modell, um weiterhin Wettbewerbsfähig zu bleiben:

1: Neue Abrechnungsgrundlagen

Im ersten Schritt müssen sich Automobilhersteller bewusst werden, dass bei Subscription Modellen nutzenorientiert abgerechnet wird. Das bedeutet, dass nun nicht mehr die Anzahl der verkauften Einheiten, sondern bspw. die gefahrenen Kilometer im Fokus stehen. In der Praxis hat sich eine Fusion aus gestaffelten Preisen, wie monatlichen Fixkosten, und nutzenabhängigen Preisen – also gefahrenen Meilen – bewährt. Tatsächlich wachsen Unternehmen, die nutzenorientierte Preise bei der Abrechnung miteinbeziehen in der Regel 1,5-mal schneller als Unternehmen, die klassisch abrechnen. Aus diesem Grund ist das Beobachten der Kilometerstände ein essenzieller Teil des Preismodells.

2: Reseller-Kanäle

Ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt sind die Reseller-Kanäle und deren zunehmende Bedeutung. Kunden verlangen eine hohe Flexibilität, die zu einer regelmäßigen Interaktion zwischen Fachhändler, Kunde und Dienstleister führen. Durch die Einführung eines Subscription Modells entwickeln Automobilhersteller also ein Dienstleisterverhältnis zu ihren Endkunden. Gleichzeitig haben Endkunden bei herkömmlichen Autokäufen keinen Kontakt zu den Herstellern ihres Fahrzeugs.

3: Reibungsloser Kundenservice

Ein hochwertiger und simpler Kundenservice ist ein essenzieller Erfolgsfaktor, da die Macht der Kunden über den Erfolg eines Unternehmens kontinuierlich wächst. Im Umkehrschluss kann ein schlechter Kundenservice den Untergang für ein Unternehmen bedeuten. Vorbild für einen reibungslosen Ablauf ist die Netflix-Subscription – genauso sollte es beim Abschluss eines Fahrzeug-Abos verlaufen.

4: Potential für Wirtschaftswachstum

Der Besitz von Fahrzeugen erhöht zwar das Potential für Wirtschaftswachstum, führt auf der anderen Seite jedoch auch zu großer Verantwortung für die Automobilhersteller bzw. Dienstleister. Nun kommen Wartungen, Reparaturen und Versicherungen zum „normalen“ Geschäft hinzu. Dennoch ist dies eine positive Entwicklung, die Möglichkeiten für Wachstum bietet: durch die häufige Nutzung ordnungsgemäß gehaltener Fahrzeuge können Skaleneffekte erzielt werden, die zu großen Kosteneinsparungen führen⁵.

5: Ausbau servicebasierter Angebote

Ein weiterer positiver Aspekt eines Subscription Modells ist der Ausbau servicebasierter Angebote. Apple hat das Prinzip längst verstanden: Als Apple im Februar 2019 verschiedene Unternehmenszahlen bekanntgab, wurden erstmals Zahlen über die Installationsbasis veröffentlicht. Damit wollten sie das Potential ihres gesamten Servicegeschäfts herausstellen. Genau wie bei Automobilherstellern sinken die Absatzzahlen, weshalb Apple zunehmend auf das Servicegeschäft setzt. Angefangen bei iTunes entwickeln sie kontinuierlich Services, um ihre Kunden zu binden. Diese Strategie sollten Automobilhersteller entwickeln und durch Servicegeschäfte nicht nur einen weiteren Absatzkanal, sondern auch die Beziehung zu ihren Kunden festigen oder sogar Neukunden gewinnen. Die Einbindung von Subscription Modellen bei servicebasierten Angeboten kann große Vorteile bringen⁶.

6: Leasing ist nicht gleich Abonnement

Beim Umstieg auf ein Subscription Modell ist es wichtig das eigentliche Ziel im Auge zu behalten: es geht darum eine langfristige sowie enge Kundenbeziehung zu entwickeln und Monetarisierungsmöglichkeiten zu erhöhen. Ein Abonnement ist kein Leasing. Beim Leasing handelt es sich um eine Finanzierungsmethode, die keine Besitzerverhältnisse regelt oder direkte Auswirkung auf die Verbindung zum Kunden hat⁷.

Besondere Herausforderungen beachten

Wie das Beispiel von Cadillac zeigt, ist der Umstieg auf ein Subscription Management Modell machbar, aber es müssen Risiken beachtet werden. Eines der Risiken ist die Unterschätzung des Aufwandes. Das Subscription Geschäftsmodell unterscheidet sich stark von klassischen Geschäftsmodellen, weshalb sämtliche Geschäftsprozesse angepasst werden müssen – dafür braucht man Budget. Eine weitere Herausforderung ist, dass Kunden das Unternehmen verlassen und ihre Subscriptions kündigen, wenn der Kundennutzen nicht zufriedenstellend ist. Ein drittes Hindernis des Umstiegs auf ein Subscription Modell stellt die Umstellung der IT-Infrastruktur dar, besonders da diese heutzutage eine Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit ist und keinen Wettbewerbsvorteil darstellt⁸.

Eine Erfolgsstory im Automobilsektor

Das Stuttgarter Start-up „Vive La Car“ hat sich den Subscription Trend zu Nutze gemacht. Sie verleihen Fahrzeuge an Endkunden. Anders als ähnliche Automobilhersteller kauft „Vive La Car“ keine Fahrzeuge auf oder besitzt sie, sondern vermittelt sie zwischen Autohäusern und Endkunden. Mehr als 100 Händler sind bereits Partnerschaften mit dem Start-up eingegangen und selbst zu Beginn wurden mehr als 300 Fahrzeuge von 60 Vertragspartnern in Deutschland angeboten. Damit hat „Vive La Car“ die größte Auswahl an Abo-Fahrzeugen in Deutschland überhaupt. Dieses soll nun auch auf Österreich und die Schweiz ausgeweitet werden. Sie profilieren sich dadurch, dass sie den Autohäusern einen zusätzlichen Absatzkanal bieten und den Endkunden ein flexibles Abo-Modell, welches ihnen Vorteile wie unkomplizierte Abwicklung, schnelle Verfügbarkeit und vollumfänglichen Service bietet⁹.

Das Interesse an Autoabonnements wächst, so stieg die Zahl der befragten Autokäufer, die sich für ein Auto-Abo interessieren zwischen Januar und August 2019 von 22 Prozent auf 32 Prozent. Am größten ist das Interesse bei jüngeren Personen, da sie eher weniger markenloyal sind und sich ungern auf langfristige Beziehung zu Anbietern einlassen. Die gute Nachricht für Subscription Anbieter: Autofahrer sind in der Regel auch dazu bereit, für eine Subscription mehr zu bezahlen als bspw. für einen Leasingvertrag. Den erhöhten Kosten durch die Instandhaltung der Fahrzeuge kann somit entgegengewirkt werden¹⁰.

Fazit

Da sich die Automobilindustrie in einer Krise befindet, müssen Automobilhersteller handeln und ihre Geschäftsmodelle überdenken. Was heißt das nun konkret? Der Umstieg auf ein Subscription Management lohnt sich, obwohl es sich vom klassischen Geschäftsmodell merklich unterscheidet. Durch die geschaffene Flexibilität können Kundenbeziehungen gefestigt bzw. Neukunden gewonnen werden, Potentiale für Wirtschaftswachstum wachsen oder weitere Angebote ausgebaut werden (z.B. servicebasierte Dienstleistungen). Besonders der Aufbau einer direkten Kundenbeziehung, die besser auf den modernen Konsumenten und seinen Bedürfnissen angepasst ist, kann sehr lukrativ für Unternehmen sein, wie Streaming-Dienstleister wie Netflix zeigen. Selbstverständlich sollte der Wandel und die damit verbundenen Risiken nicht unterschätzt werden – mit dem Bewusstsein der damit aufkommenden Herausforderungen gelingt allerdings ein erfolgreicher und sicherer Umstieg auf ein Subscription Modell.

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1 Vgl. https://www.cicero.de/wirtschaft/automobilindustrie-krise-center-automotive-research-ig-metall-wertschoepfung-deutschland (26.11.19)

2 Vgl.https://www.gsb.stanford.edu/insights/why-every-business-will-soon-be-subscription-business (26.11.19)

3 Vgl.https://www.cloudcomputing-insider.de/herausforderung-subscription-economy-a-589548/(26.11.19)

4 Vgl.https://www.linkedin.com/pulse/next-big-thing-subscription-economy-car-shiv-kumar-reddy?trk=d_public_post_promoted_post (14.01.20)

5 Vgl.https://www.zuora.com/guides/5-takeaways-oems-considering-subscriptions/ (26.11.19)

6 Vgl.https://www.zuora.com/guides/4-ways-the-auto-industry-can-connect-with-drivers-not-just-cars/ (15.01.20)

7 Vgl.https://www.zuora.com/guides/5-takeaways-oems-considering-subscriptions/(26.11.19)

8 Vgl.https://articles.bplans.com/the-subscription-economy-may-be-revolutionary-but-its-not-without-risks/ (15.01.20)

9 Vgl.https://www.autohaus.de/nachrichten/auto-abo-plattform-vive-la-car-100-autohaeuser-bereits-partner-2416475.html(15.01.20)

10 Vgl.https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/automarkt-start-up-vive-la-car-bringt-haendler-autos-per-abo-auf-die-strasse/25012272.html?ticket=ST-2398253-kdcbX7jJjtot2e2Icmlm-ap6(15.01.20)