Die Evolution der Markenkommunikation

24.05.2012

Mit dem Aufbau einer Marke möchte ein Unternehmen das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Eine Marke soll dem Kunden Sicherheit, Qualität und einen höheren Genuss versprechen – die Markenkommunikation soll dies dem Kunden näher bringen.

Schon im frühen 20. Jahrhundert bildeten sich heute noch bekannte Marken, hauptsächlich aus der Konsum- und Genussmittelbranche. Nivea, Dr. Oetker, Jacobs, später Cola. Manche Marken haben es sogar soweit geschafft, dass sie heute als Synonym für ein ganzes Marktsegment stehen; Tesa, Tempo, Zewa. Oder aber Marken werden zum Bestandteil der Sprache. Beispiel das Wort „Keks„, das ursprünglich von Leibniz-Butterkeks zur Differenzierung vom Wettbewerb zunächst als „cakes„, später dann als „Keks“ eingeführt wurde.

Die Evolution der Markenkommunikation

 

 

Kommunikation von Oben

Diesen Beispielen ist gemeinsam, dass die Markenkommunikation auf Broadcasting angelegt war. Hauptsächlich ging es um Werbung und bei möglichst vielen Menschen bekannt zu werden. Mit hoher Frequenz wurde Werbung in TV, Kino, Zeitungen und auf Plakatwänden geschalten. Das Unternehmen sah den Kunden als Abnehmer  (deshalb wurde der Begriff „Marketing“ zu Deutsch mit „Absatzwirtschaft“ übersetzt) und entsprechend war die Kommunikation eher angebotsorientiert.

Heute wird die Kommunikation mit dem Kunden immer häufiger auf gleicher Augenhöhe geführt. D.h. man sieht den Kunden und Interessenten nicht mehr nur als einmaligen Käufer, sondern nimmt die Belange, Bedürfnisse und Ideen des Interessenten ernst.
Denn erst dadurch kann er zum respektierten Wiederkäufer werden und als echter „Freund“ für das Unternehmen sprechen (Empfehlungsmarketing).

Kommunikation von Unten

Erste Trends zeigen, dass sich das Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation umdrehen kann. Ob eine Marke Wirkung bekommt oder nicht, ist eine Sache das Nachfragers – nicht des Senders.
Nicht mehr das Unternehmen bestimmt alleine welche Produkte es auf welche Weise zu entwickeln hat, sondern der Kunde bestimmt es maßgeblich mit. Auch wird es der Kunde sein, der zusammen mit dem Unternehmen über Produktdesign, Service und Nutzen spricht, aktiv mitentwickelt und sogar den Preis mitbestimmt. Wenn die Bedürfnisse der Menschen sich zunehmend an Werte orientieren, muss sich die Unternehmenskommunikation zwangsläufig auch zu einer werte- und nachfrageorientierten Markenkommunikation weiterentwickeln. Gute technologische Unterstützung mit Plattformen, Kommunikations-Tools, Online- Konfiguratoren und mobilen Diensten werden dafür noch wichtiger werden als bisher.

Links:

Zurück zur Übersicht

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert

*Pflichtfelder

*