Ohne geht’s nicht: Wie der stationäre Handel online punkten muss

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Colorful application icon concept and the shopping cart

In den letzten Jahren hat sich der Handelsbetrieb stark verändert. Während der stationäre Handel zu kämpfen hat, erhält der E-Commerce immer stärkeren Aufschwung. Für lokale Ladenbesitzer wird es zunehmend schwerer, mit Internetriesen wie Amazon oder Zalando mitzuhalten. Allerdings entstehen neben den vielen Herausforderungen, die das Onlinegeschäft mit sich bringt, vor allem auch neue Möglichkeiten für den stationären Handel, die er  ergreifen sollte, wenn er nicht nur zum Showroom für Onlineshops werden möchte.


Der Onlinemarkt bzw. der E-Commerce wächst immer schneller. Im Jahr 2012 erreichte der Distanzhandel (Katalog und Online) einen Marktanteil von rund neun Prozent am deutschen Einzehandelsumsatz.1 Die Top 1000 der Onlineshops steigerten ihren Umsatz auf 29,5 Mrd. Euro.2, und der  Onlinehandel floriert so stark wie noch nie. Mittlerweile zählen sich auch viele ältere Menschen zu den Onlineeinkäufern und entdecken das bequeme Shoppen von zuhause für sich. Das bedeutet allerdings nicht, dass sich die Türen des stationären Handels schließen. Auch wenn viele Ladenbesitzer um ihre Existenz fürchten, öffnet das Internet gerade für den stationären Handel zahlreiche neue Türen.

Die Mischung macht den Unterschied

Analog allein reicht nicht mehr aus, um für Kunden weiterhin attraktiv bleiben zu können, Ein großer Vorteil des Onlineshops ist die Bequemlichkeit des Kunden. Zuhause auf dem Sofa einzukaufen, ist einfach, geht schnell und zu jeder Zeit. Aber etwas Entscheidendes im Kaufprozess fehlt – der haptische Kontakt zum Produkt. Online kann der Kunde Bilder oder auch Videos anschauen, um eine realistische Vorstellung vom Produkt zu bekommen. Im Fachgeschäft hat man die Möglichkeit, sein Wunschprodukt in der Realität anzuschauen, anzufassen und  anzuprobieren. Dadurch bekommt man einen ganzheitlichen Eindruck vom Produkt, und der haptische Eindruck erleichtert die Kaufentscheidung erheblich. Warum also die Vorteile von online und offline nicht kombinieren? Heute hat beinahe jedes Geschäft eine eigene Internetseite und auch immer mehr Onlineshops entscheiden sich für die Eröffnung von Filialen. Wieso nicht die Verkaufsberatung schon digital starten?

Für den Kunden ansprechbar sein

In der Automobilbranche ist dies schon längst Gang und Gebe. Der Kunde wählt  sein Modell aus und passt es seinen individuellen Wünschen an, um es dann genau so zu kaufen. Der digitale Verkaufsberater gibt Beratung und weitere Informationen auf dem Weg zum Wunschprodukt. Dies ist ein direkter Kanal vom Unternehmen zum Kunden und zurück. Der Konfigurater ermöglicht also auch dem stationären Handel, direkt auf den Kunden zuzugehen, das Wunschprodukt online auszusuchen, zu  konfigurieren und zu reservieren. Beim nächsten Ladenbesuch kann der Kunde das Wunschprodukt dann anschauen, kaufen und sofort mitnehmen. Natürlich muss sichergestellt werden, dass das ausgewählte Produkt vorrätig ist. Unternehmen wie IKEA oder Saturn zeigen bereits online, ob Produkte in der Filiale vor Ort abholbereit sind. Auch der Dienstleistungssektor greift immer stärker auf die Kombination aus online und offline zurück. Viele Versicherer und Finanzdienstleister nutzen bereits ihre Webseite, um länger für den Kunden ansprechbar zu sein und so die Servicequalität erheblich zu erhöhen. Durch längere Öffnungszeiten und einen persönlichen Onlineberater z.B. können Kunden auch nach Filialschluss flexibel ihre Bankgeschäfte tätigen.3

Die Kunden zu Fans machen

Während man online meistens allein vor dem Computer sitzt, wird das traditionelle Einkaufen oftmals zum Erlebnis. Gemeinsam mit der Familie oder Freunden begibt man sich auf eine „Schatzsuche“, beispielsweise nach dem schönsten paar Schuhe. Darauf folgt dann schnell ein Foto mit dem Handy und ein Post in einem sozialen Netzwerk. „Wie gefallen euch meine neuen Schuhe?“ können dann alle Freunde lesen. Vorteilhaft ist da natürlich guter und wenn möglich kostenfreier WLAN-Zugang direkt in der Filiale. Denn was gibt es besseres als einen Kunden, der begeistert Werbung für ein gekauftes Produkt bei seinen Freunden macht? Er wird zum Weiterempfehler des Produktes im Freundeskreis. Einen Schritt weiter geht Adidas mit den Social Mirrors. In den Filialen von Adidas NEO finden sich große Flachbildschirme mit Kameras, die direkt mit Facebook oder Twitter verknüpft sind. Unschlüssige Käufer erhalten dadurch die Möglichkeit, sich im neuen Outfit fotografieren oder filmen zu lassen und dann online die Freunde um Rat zu fragen. Im Idealfall erhält man dann den Daumen hoch.4

Mit der richtigen App direkt in die Filiale

Ferner könnten die Möglichkeiten, die das mobile Internet via Smartphone und Co bietet, einen Rettungsanker für Fachgeschäfte in Städten darstellen, z.B. während des Shoppingtrips nach Angeboten zu suchen oder zu überprüfen, welche Modeboutique die passende Jeans vorrätig hat. Apps, die dem Kunden die Shoppingwelt in seiner Umgebung eröffnen, stehen auf den Topplatzierungen in den Appstores. Dabei muss nicht jedes Geschäft eine eigene App auf den Markt bringen, aber über einen Zusammenschluss vieler Geschäfte in einer App sollte nachgedacht bzw. sich in vorhandenen Storelocator-Apps eingebracht werden.

Fazit

Nach wie vor hat der stationäre Handel Vorteile zu bieten, die auch der beste Onlineshop nicht abdecken kann. Eine gute Beratung im Fachgeschäft und das Live-Erlebnis mit dem Produkt sind unschlagbare Faktoren. Um Kunden weiterhin zu binden, sollte ein kombinierter Ansatz gewählt werden. Der Kunde von heute sucht das übergreifendende Einkaufserlebnis ohne „Medienbruch“, wie eine aktuelle Studie des Handelsverband Deutschland5 deutlich zeigt. Deshalb ist für stationäre Händler  äußerst entscheidend, auf beiden Kanälen präsent zu sein und so die Vorteile vom Live-Produkterlebnis und guter Beratung vor Ort mit den Vorteilen des E-Commerce sinnvoll im Sinne eines zufriedenen Kunden zu verbinden. Auch der aktuelle E-Commerce Studienbericht der Bitkom6 zeigt, dass sich fast neun von zehn Personen erst im Internet informieren und dann offline im stationären Handel kaufen. Gleichzeitig wird aber auch deutlich, dass sieben von zehn Personen ihren Einkauf im Fachgeschäft online vorbereitet haben. Das hürdenlose Einkaufserlebnis ist also für den Kunden von heute schön längst Wunschrealität und sollte es für den stationären Handel auch sein.

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