Reporting von Kampagnen im Marketing
In einem früheren Post wurde über die Möglichkeit berichtet, Kampagnen und Aktivitäten des Marketings eines Telekommunikationsunternehmens zu steuern und zu planen, auch über Ländergrenzen hinweg.
Für das Management, den Leiter der Vertriebsorganisation, den Projektleiter oder auch für die einzelnen Mitarbeiter besteht der Bedarf einer Art Controlling oder Monitoring, mit dem der Erfolg, die Qualität und die Laufzeit der Kampagnen überwacht und gemessen werden kann. Ein fehlendes Reporting ist auch u.a. ein Grund warum Projekte scheitern können.
Aus dieser Anforderung des Projekt-Controllings ergeben sich mehrere unterschiedliche Ansichten:
- Das Ressort Finanzen hat besonderes Interesse an dem bereits verwendeten Budget und dem noch ausstehenden Bedarf.
- Das Management des Marketings interessiert sich dafür, wie erfolgreich eine Kampagne war, dargestellt unter anderem in Kennzahlen oder sogenannten KPIs (Key Performance Indicator).
- Der Projekt-/Kampagnenleiter möchte wissen, ob die vorgegebenen Meilensteine eingehalten werden und wie der allgemeine Status des Projektes ist.
- Die Projektmitarbeiter können daran interessiert sein, wo das Projekt gerade steht und welcher Mitarbeiter welche Aufgaben erledigt.
Um den verschiedenen Stakeholdern die gewünschten Informationen und Ergebnisse des Controllings spezifisch aufzubereiten ist ein differenziertes Reporting erforderlich, welches die gewünschten Informationen der Kampagne entweder sehr oberflächlich (für das Management sind die groben Informationen und Richtungen der Kampagne ausreichend) oder sehr detailliert (für Kampagnenleiter oder -mitarbeiter) in einer Präsentation, einem Dokument oder -allgemeiner gesagt- in einem Bericht aufbereitet.
Für dieses Reporting der Kampagnen gibt es unterschiedliche Arten von Berichten:
- Standard-Reporting (-Bericht): Dieser Report wird regelmäßig, bspw. wöchentlich (auch Reporting-Zyklus genannt) an die Stakeholder verschickt und enthält die wichtigsten Informationen der Kampagne (Status, Budget, Meilensteine, …)
- Abweichungsbericht: Sollten zum Standard-Reporting des vorigen Reporting-Zyklzs grobe Abweichungen entstehen, kann es erforderlich sein, diese Abweichungen in einem Abweichungsbericht genauer zu beschreiben.
- Ad-Hoc-Reporting (Bedarfsbericht): Ein Bedarfsbericht kann angefordert werden, wenn dem Stakeholder der Informationsgrad des Standard- oder Abweichungsbericht nicht ausreicht. Dies kann über ein verfügbares Reporting-System auch vom Stakeholder selbst erstellt werden.
Dies soll erstmal einen kleinen Teil des Themas Reporting darstellen. Das Reporting in unserem Beispiel mit dem Marketing kann natürlich ohne weiteres auch auf die IT angewendet werden. Über das IT-Reporting, auch mit der Möglichkeit Fehler und Tests in Metriken zu reporten, werden wir in einem unserer nächsten Posts berichten.
Hallo Herr Lux,
genau darin besteht auch die Schwierigkeit, solche Softfacts objektiv zu betrachten und controllingfähig zu machen. Eine Marketingkampagne kann evtl. über festgelegte Parameter wie Rückläufer von Werbeaktionen, Gutschein-Aktionen, Best Offer-Aktionen, etc. bewertet werden. Dies unter anderem über die oben genannten KPIs. Beim Image gebe ich Ihnen natürlich recht, Bekanntheit lässt sich da schon wieder eher messen und damit überprüfen/reporten.
Freundliche Grüße
Patrick
Grüsse Sie Hr. Lux,
die Einteilung in Hard- und Softfacts kann auch in betriebswirtschaftliche und nicht betriebswirtschaftliche Abläufe und Kommunikationsprozesse aufgeteilt werden.
In der Tat streiten sich die Geister am Paradebeispiel Marktingkampagne, wann diese als erfolgreich bewertet wird und wann nicht. Das hängt mit der angesprochenen Zielsetzung unter Berücksichtigung des Kosten/Nutzen-Verhältnis zusammen.
Genau darum müssen die verwendeten Mittel, Ressourcen, Budgets etc. exakt gemonitort, reported und bewertet werden.
Grüsse, Oliver
Wesentliche Voraussetzung für das Controlling und Reporting im Marketing ist die Zielsetzung. Werden keine kaufmännischen Ziele (hardfacts) verfolgt, sondern weiche (softfacts), führt dies zwangsläufig in schwache Controlling- und Reporting-Aussagen.
Weiche Faktoren wie Image und Bekanntheit beeinflussen die Umsatzergebnisse, jedoch nicht mittelbar und damit nicht direkt nachverfolgbar und sind damit nur beschränkt controlling-fähig.