Science Fiction für Geschäftspartner
CRM Systeme unterstützen die Marketingprozesse vieler Unternehmen. Doch geht die Unterstützung weit genug? Meist besteht die Aufgabe nicht einfach aus der Gegenüberstellung von Anbieter und Kunden, sondern über eine stark vernetzte Kette von horizontalen, vertikalen und lateralen Kommunikations-, Vertriebs– und Servicestufen im Nachfragemarkt.
Versteht man die Supply Chain als die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens, wäre die Demand Chain eine analoge Bezeichnung für die Absatzseite. Begreifen wir die Marketing- und Vertriebsaufgabe als eine integrative Optimierungsaufgabe der Demand Chain, stellt sich die Frage, ob CRM-Lösungen, von ihrem Marketingansatz ausgehend, diese in Gänze abbilden oder ob man die Integration und Automatisierung nicht schon konzeptionell weiter treiben kann. Meine Frage zielt dahin möglichst alle Vertriebsstufen wie Großhändler, Vertreter, Retailer, Multiplikatoren, Partner, VARs, Collaborates, Powershopper, Konsumenten und die verschiedenen POS und POI-Varianten in einen direkten systemgestützten Dialog, sprich in ein Informations-, Angebots-, Kauf- und Service-Szenario einzubinden.
Science Fiction? Vielleicht nicht. Identity Management Infrastrukturen können zukünftig die Grundlage dazu schaffen.
Identity Management (auch: Identity & Access Management) wird derzeit oft im unternehmensinternen Zusammenhang thematisiert, speziell als Infrastrukturlösung um zukünftige gesetzliche Anforderungen an Sorgfalt, Sicherheit und Nachvollziehbarkeit von wichtigen Unternehmensprozessen zu kontrollieren (Compliance) und dadurch hausgemachte unternehmerische Risiken zu senken und die Transparenz, zum Beispiel für Shareholder und Behörden zu erhöhen. Doch wenn man solche Identity Management Infrastrukturen einführt wird sich die Qualität der IT grundlegend verändern: Dateien, Geräte, Benutzer und Vorgänge erhalten eine neues zusätzliches Attribut: die Identität – und die hat nicht nur den fast ausschließlich beleuchteten Sicherheitsaspekt. Die Identität lässt sich zu weit mehr nutzen, zum Beispiel zur Personalisierung – und damit sind wir ganz schnell wieder bei Marketing und Vertrieb! Wenn Identity Management Infrastrukturen dafür sorgen, dass Personalisierung zuverlässig und ubiquitär wird, können wir zu betriebswirtschaftlich darstellbaren Kosten Lösungen bauen, welche die Komplexität von Demand Chains abbilden. Dadurch wird nachvollziehbar, wer gestern einen Produktkatalog bestellt, heute erhalten und von welchem Verkäufer betreut wird. Damit werden die Wege grauer Waren nachvollziehbar, Werbung nicht „gespamt“, sondern sinnvoll gefiltert und bisher getrennte Vorgänge, wie Werbung, Bestellung und Service integrierbar.
