Welchen Einfluss hat Subscription Management auf das Kundenerlebnis?

In der Vergangenheit waren Abonnement Modelle hauptsächlich aus der Zeitungsbranche bekannt. In den letzten zehn Jahren konnte man jedoch einen regelrechten Boom von Subscription Angeboten rund um digitale Dienste beobachten. Spotify, Netflix und Amazon Prime machen es vor. Ein wesentlicher Unterschied dieser modernen Subscriptions zeigt sich in der Flexibilität und Individualität der Angebote. Sie sind perfekt auf die Bedürfnisse der Kunden aus der heutigen Zeit ausgerichtet. Viele dieser Dienste können durch ein Shopsystem nutzungsbasiert, einmalig oder wiederkehrend gekauft werden und sind damit klar von herkömmlichen Abonnements abzugrenzen, die auf langfristige Vertragsbindung zielten. Das Verwalten dieser Abrechnungsmodelle und das Bereitstellen von unterschiedlichen Servicepaket Varianten fällt unter den Begriff Subscription Management.

Nutzen statt besitzen – Subscription Management ermöglicht kundenorientierte Abrechnung

Heutzutage greifen Kunden immer häufiger auf Subscription Modelle zurück. Das liegt daran, dass sie nicht mehr jedes Produkt besitzen müssen, sondern nur noch an der Dienstleistung selbst interessiert sind. Sie möchten diese als einen kontinuierlichen Dienst bzw. Service buchen [1]. Diese Veränderung dieses Kaufverhaltens wurde auch schon in der Wirtschaft registriert und Unternehmen setzen sich vermehrt mit dem Gedanken auseinander, ihre Produkte und Services über ein Subscription Modell anzubieten. Technologieanbieter passen sich dem Trend an und bieten mittlerweile serviceorientierte Geschäftsmodelle für Unternehmen an. Dabei handelt es sich um Technologien, die es ermöglichen Services autonom zu betreiben, sie wiederverwendbar zu machen oder Services miteinander zu kombinieren und sie auf ihre elementare Funktion zuzuschneiden.

Kriterien für einfaches Subscription Management

Moderne digitale Dienste stellen den Kunden in den Mittelpunkt und der Service wird um ihn und das Kundenerlebnis ausgerichtet. Dabei tritt der Kunde sehr viel häufiger mit dem Anbieter in Kontakt als nur beim Kauf selbst. Diese unterschiedlichen Touchpoints in der Customer Journey werden vom Kunden positiver wahrgenommen, wenn folgende Kriterien erfüllt sind:

  • Governance: Self-Service / Management des User Accounts über mobile Anwendungen sowie Webanwendungen.
  • Effizienz: Dem Kunden die Möglichkeit bieten Geld und Zeit zu sparen. Beispielsweise, indem er seine Transaktionen über sein mobiles Endgerät zu jeder Zeit administrieren kann. Dazu gehören z.B. die Verlängerung oder die Bezahlung eines Service sowie die Benachrichtigungen über Angebote oder Rabatte.
  • Effektivität: Unnötige Interaktionen zwischen Kunde und System vermeiden
  • Service: Problembehebungen durch geschulte Servicemitarbeiter
  • Portabilität: Gleiche Funktionalitäten auf unterschiedlichen Endgeräten [1]

Customer Journey – an welchen Punkten der Kunde mit dem Subscription Management in Berührung kommt

Buy- vs. Own Phase
Abbildung 1: Buy- vs. Own Phase, Bildquelle: doubleSlash

BUY Phase: Need –> Selection –> Buy
Wenn ein Kunde an einem Dienst oder Service interessiert ist, so hat das Marketing erfolgreiche Arbeit geleistet. Produkte, die einfach und verständlich dargestellt sind, werden vom Kunden mit großer Wahrscheinlichkeit in die engere Auswahl genommen. An dieser Stelle finden nun die kaufentscheidenden Produktvergleiche und die Bewertung von Alternativen statt. Der potenzielle Anwender stellt sich dabei die Frage nach dem Mehrwert, dem Alleinstellungmerkmal (Unique Selling Point (USP)) und der Differenzierung. Besonders flexible Tarifmodelle, die passend auf ihn zugeschnitten sind, können hier maßgeblich zu einer Kaufentscheidung beitragen.

OWN Phase: Setup –> Use –> Care
Während der Nutzungsphase stellt sich der Kunde die Frage, ob er mit dem Leistungsversprechen des Services zufrieden ist und diesen gemäß der Bestimmung verwenden kann. Bestenfalls hat er so viel Vertrauen in den Dienst und ist davon komplett fasziniert, dass er selbst zum Empfehler wird. Hierbei begeistern insbesondere einfache Zusatzleistungen, die nur dann gezahlt werden müssen, wenn sie auch genutzt wurden. Auch in dieser Phase des Customer Lifecycles lassen sich die Kunden in der Regel durch flexible Abrechnungsmodelle überzeugen und somit langfristig ans Unternehmen binden.

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass Kunden bei jeder Interaktion mit dem Unternehmen eine positive Erfahrung machen wollen. Dies gilt auch für Abrechnungssysteme (Billing Systems), da das Kundenerlebnis hauptsächlich bei der Kaufabwicklung und Abrechnung stattfindet. Der Kunde möchte mobil bezahlen, unkomplizierte Bezahlvorgänge, individuelle Preise und Tarife, aus mehreren Zahlungsmöglichkeiten wählen (Kreditkarten, Lastschrift, Online) und seine Transaktionen transparent verfolgen (Rechnungen, Gutschriften, Mahnungen) [3]. Es gibt nichts ärgerlicheres, als einen Kunden durch eine gescheiterte Transaktion, z.B. durch eine ungültige Kreditkarte oder limitierte Zahlungsmöglichkeiten zu verlieren. Daher ist es notwendig ein fähiges Abrechnungssystem einzusetzen, das Subscriptions abbilden kann.

Worauf muss bei der Auswahl von Subscription Management Systemen geachtet werden?

Es gibt eine Menge Faktoren, die für die Auswahl eines Subscription Management bedeutend sind. Nachfolgend sind die wichtigsten Punkte aufgelistet.

Subscription Management Systeme werden durch Automatisierung und Agilität immer kundenorientierter
Abbildung 2: Subscription Management Systeme werden durch Automatisierung und Agilität immer kundenorientierter, Bild-Quelle: [2]
  • APIs: Es müssen sichere und robuste APIs bereitgestellt werden, über die man Kontoinformationen des Kunden, sowie Nutzungsdaten und Kundendaten an mobile Anwendungen, E-Commerce Plattformen oder Shops übermitteln kann. Hierbei werden verschiedene Sicherheitsmechanismen eingesetzt um die kundenbezogenen Daten gemäß der DSGVO zu schützen und sie in einem verschlüsselten Zustand an andere Systeme weiterzuleiten. Dafür werden Verschlüsselungsalgorihtmen und Authorisierungsverfahren verwendet.
  • Produktkatalog: Ein Produktkatalog hilft dabei, neue Produktpakete und Preisstrategien zu entwickeln und diese auf die Kundenbedürfnisse zuzuschneiden.
  • Flexible Rechnungsstellung: Das Subscription Management System muss Rechnungen eindeutig und korrekt generieren. Ebenso soll es die Möglichkeit bieten, bei komplizierten Abrechnungsmodellen anspruchsvolle Rechnungen zu erstellen. Bei nutzungsbasierten Rechnungen müssen beispielsweise einige Informationen auf der Rechnung aggregiert und verständlich für den Kunden dargestellt werden. Eine weitere Funktionalität bei der Rechnungserstellung ist, die Versandmethode auf die Kundenbedürfnisse anpassen zu können (Postversand, E-Mail, auf die mobile Anwendung, usw.)
  • Transparente Vertragsinformationen: Eine weitere wichtige Funktion einer Subscription Management Lösung ist, nötige Vertragsinformationen an ein Benachrichtigungssystem bereitstellen zu können. So können dem Kunden Willkommensnachrichten bei einer Serviceaktivierung, Mahnungen, fehlgeschlagene Abrechnungsversuche oder Warnungen bei Vertragsablauf in Form von Benachrichtigungen angezeigt werden. Er ist damit immer im Bilde über den aktuellen Status seines Services und der damit verbundenen Transaktionen.
  • Nutzungsdatenhandling: Um neue Abrechnungsmodelle oder Angebote zu entwickeln, werden die Nutzungsdaten der Kunden verwendet. Da diese als Rohdaten im System landen, sollte das Subscription Management die Möglichkeit bieten, die Nutzungsdaten aufzubereiten und analysieren zu können.
  • Vertragsmanagement: Hier geht es darum, Services für den Kunden zu aktivieren oder im Falle von Missbrauch zu deaktivieren. Hierzu kommen auch noch Verlängerungen oder das Herabstufen und Erweitern von Diensten bzw. Services.
  • Kontenverwaltung: Es muss sichergestellt sein, dass die Rechnungen an die richtigen Abteilungen und Kostenstellen gebucht werden. Zudem sollte das Subscription Management System mit der unternehmensspezifischen Finanzabteilung interagieren können.
  • Tarifmanagement: Um dem Kunden flexible Angebote und Tarife zu unterbreiten, benötigt das Subscription Management System eine Tarifmanagement Komponente. Das richtige Tarifmanagement ermöglicht dem Kunden, verschiedene Abrechnungsprozesse für den gebuchten Dienst bzw. Service anzubieten. Hierbei kann z.B. nutzungsbasiert, einmalig, wiederkehrend oder anzahlbasiert abgerechnet werden [2].

 

Fazit: Machen Sie es dem Kunden leicht – mit einem gut durchdachten Subscription Management

Generell gilt: Um ein positives Kundenerlebnis erzeugen zu können, müssen robuste und flexible IT-Systeme mit umfangreichen Funktionalitäten eingesetzt werden [3]. Diese ermöglichen es, den gestiegenen Anforderungen des Kunden in Sachen nutzungsbasierter Servicenutzung gerecht zu werden. Ebenso sollte der Kunde über die benötigten Systemvoraussetzungen informiert werden, die er benötigt, um die Dienste bzw. Services nutzen zu können. Das beugt Unterbrechungen während des Bezahlprozesses oder der Bereitstellung von Diensten und Services vor.

Damit der Kunde einen Service erneut bucht, müssen ihm die Vorteile eines Abo Modells und dem damit eingehenden Kundenerlebnis klar kommuniziert werden. Das Ziel ist es, dem Kunden durch ein gutes Subscription Management ein optimales Erlebnis zu bieten, damit er den vom Unternehmen bereitgestellten Service langfristig nutzt [4]. Sei dies durch nutzungsbasiertes Abrechnen, ein Abonnement oder ein Einmalkauf – Grundlage hierfür ist ein flexibles Subscription Management System.

Mehr zu Subscription Management erfahren

Quellen:

[1] https://www.zuora.com/2015/06/23/customer-experience-new-model-subscription-maturity/
[2] http://billing.gotransverse.com/assets/The-Forrester-Wave-Recurring-Customer-And-Billing-Management-Q3-2017.pdf
[3] https://www.ariasystems.com/blog/3-ways-right-billing-system-can-boost-customer-retention/
[4] https://www.cleverbridge.com/corporate/subscription-billing-customer-experiences/

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