Wie alternative Veranstaltungsformate B2B Unternehmen voranbringen
Die Veranstaltungsbranche befindet sich im ständigen Wandel. Grund dafür ist zum einen die voranschreitende Digitalisierung. Zum anderen hat die im Jahr 2020 ausgebrochene COVID-19 Pandemie dazu geführt, dass Präsenzveranstaltungen und Messen, wie wir sie kennen, nicht mehr stattfinden konnten.
Neue Ideen sind also gefragt.
Kundenkontakt ist das A und O im B2B Umfeld – auch bei alternativen Veranstaltungsformaten
Allein im Jahr 2020 sind in Deutschland von 821 Messen 89 vorerst verschoben, 343 verschoben und sogar 351 abgesagt worden. Für viele Unternehmen eine Katastrophe, da besonders im erklärungs- und austauschbedürftigen B2B-Umfeld Veranstaltungen unverzichtbar sind. Sie dienen dazu, den Kontakt zu Kunden nachhaltig zu pflegen, neue Kunden und Leads zu akquirieren und die Markensichtbarkeit des Unternehmens zu stärken. Im B2B-Umfeld wird größtenteils mit Produkten und Dienstleistungen gehandelt, die eine gewisse Komplexität mit sich bringen oder technisch erklärungsbedürftiger sind. Darum ist der persönliche und kontinuierliche Kontakt zum Kunden sehr wichtig. Denn viele Unternehmen orientieren sich an einem sogenannten „Curstomer Lifecycle“ und können einen neuen Kontakt bzw. Lead, bereits bestehende Kund:innen oder neu angeworbene Kund:innen bestimmten Reifephasen zuordnen und so gezielter ansprechen. Je nachdem in welcher Phase sich ein Kunde befindet, können passende und gezielte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen abgeleitet und umgesetzt werden – auch der passende Einsatz von Veranstaltungen.
Der Bedarf nach Veranstaltungen ist darum im B2B-Bereich besonders groß. Mit Blick auf die neuen Herausforderungen sind nun alternative Veranstaltungsformate zu Messen und Präsenzveranstaltungen gefragt, die gleichermaßen auf die genannten Ziele und auch Markensichtbarkeit einzahlen und auch Themen wie Austausch und Messbarkeit möglich machen. Das Zauberwort: Digitalisierung.
Doch welche alternativen Veranstaltungsformate gibt es und welchen Nutzen bieten sie einem B2B-Unternehmen?
Die alternativen Veranstaltungsformate im Vergleich
Im Rahmen meiner Bachelorarbeit wurden die relevantesten und gängigsten alternativen Veranstaltungsformate hinsichtlich folgender Aspekte evaluiert:
- Vor- und Nachteile
- Herausforderungen
- Nutzen (Leistungsvermarktung, Markenkommunikation)
- Leadgenerierung
Der Nutzen der entsprechenden Formate wurde in Bezug auf Markenbildung, Markenstärke, Kundenakquise und Kundenpflege, sowie Cross- und Upselling beleuchtet. Zentral waren hierbei die Experteninterviews: Die acht Expert:innen mit langjähriger Erfahrungen im Umfeld von Veranstaltungen waren bereits entweder Teilnehmer, Veranstalter, Referent oder Anbieter bei alternativen Veranstaltungsformaten. Sowohl in der Literaturanalyse, als auch bei den Experteninterviews wurden die verschiedenen Rollen des Teilnehmers, Veranstalters, Referents oder Anbieters eingenommen, um die Veranstaltungen von allen Blickwinkeln zu betrachten. Die schließlich evaluierten Veranstaltungsformate wurden mit Hilfe der Literatur und den Erfahrungen der Experten ausgewählt. Es handelt sich hierbei um die wichtigsten alternativen Veranstaltungsformate, die es auf dem Markt gibt.
Die alternativen Veranstaltungsformate im Detail:
| Format | Beschreibung | Nutzen |
| Virtuelle Messe | Eine virtuelle Messe ist eine digitale Messe. Aussteller, Besucher:innen und Veranstalter befinden sich nicht an einem physischen Ort und sind nicht immer an einen festgelegten Zeitraum gebunden. Die Abläufe sind stark an den Ablauf einer Präsenzmesse und der dort stattfindenden Geschäftsanbahnung orientiert. | Virtuelle Messen eignen sich besonders für Unternehmen mit physischen Produkten, da sie ihre Produkte detailgetreu präsentieren können. Zudem kann die Marke eines Unternehmens durch Fachvorträge während einer Messe gestärkt werden. |
| Webinar | Das Webinar setzt sich zusammen aus den Begriffen „Web“ und „Seminar“ und ist, wie es der Name bereits vermuten lässt, ein im Internet stattfindendes Seminar. Die hierbei betrachteten Webinare beziehen sich lediglich auf Fachvorträge und Produktdemonstrationen für B2B-Unernehmen. In vielen Fällen ist die Teilnahme an einem Webinar kostenlos. Teilnehmer:innen „bezahlen“ daraufhin lediglich mit ihren persönlichen Daten und der Zustimmung zur Werbeerlaubnis. | Der Nutzen für Unternehmen liegt hauptsächlich in der Leadgenerierung (Kundenakquise) und in der Leistungsvermarktung. |
| Webkonferenz | Eine Webkonferenz ist eine Konferenz, die über Video und Audio virtuell im Internet stattfindet. Im Anmeldeprozess müssen Teilnehmer:innen zunächst relevante Daten wie Name, Unternehmen und E-Mail angeben. Vorträge, Produktpräsentationen oder Podiumsdiskussionen bieten das Rahmenprogramm einer Webkonferenz. Wie bei Präsenzkonferenzen gibt es hier auch Break-Out-Sessions, in denen die Teilnehmer:innen sich untereinander austauschen vernetzen können. | Unternehmen haben die Möglichkeit, selbst eine Webkonferenz zu veranstalten oder als Sprecher auf einer Webkonferenz teilzunehmen. Der Nutzen bei einer eignen Veranstaltung liegt in: Leistungsvermarktung, Umsatzsteigerung, Leadgenerierung und Markenkommunikation. Der Nutzen bei einem Speaker-Slot: Expertenstatus stärken und Markenkommunikation betreiben. |
| Virtuelles Meetup | In diesem Format kommen Unternehmen in Austausch mit Kunden, Partner oder Lieferanten. Der Veranstalter entscheidet, in welcher Form das Event stattfindet. Dies kann beispielsweise in Form einer Podiumsdiskussion, als Vortrag, oder als Networking-Veranstaltung stattfinden. Unternehmen mit denselben Interessen treffen sich und haben nach dem Vortrag die Möglichkeit sich gemeinsam auszutauschen. | Abhängig vom Teilnehmerkreis bei Kunden ist es die Kundenbindung, sowie das Cross-Selling. Bei anderen Experten und Meinungsführern ist es die Marke des Unternehmens zu stärken und sich als Experte am Markt zu platzieren. |
| Hybride Veranstaltung | Eine hybride Veranstaltung ist das wohl interessanteste Format für die Zukunft. Es ist eine physische Veranstaltung, die mit virtuellen Komponenten ergänzt wird. Es gibt sowohl eine Teilnahme vor Ort, als auch digital. Besucher:innen können per Live-Stream die Vorträge verfolgen. Es werden die Vorteile der virtuellen und die der physischen Formate miteinander Verbunden und die Schwächen beider Formate ausgeglichen. | Der Nutzen liegt in der Umsatzsteigerung, Leistungsvermarktung, Leadgenerierung und Markenkommunikation. |
Gerade durch den Ausbruch der Corona-Pandemie haben Veranstaltungsformate, die auf Digitalisierung setzen, mehr an Nachfrage und Akzeptanz gewonnen. Denn eins ist klar: Im B2B-Marketing sind Veranstaltungen mit dem Ziel der Leadgenerierung, der Leistungsvermarktung, sowie der Markenkommunikation ein wichtiges Instrument. Unternehmen mussten den Ausfall von Präsenz-Veranstaltungen kompensieren und neue Lösungen finden. Wichtig hierbei ist allerdings der Aspekt, dass die in den vergangenen Monaten vermehrte Anzahl der an Online-Veranstaltungen nicht zwingend die künftige Anzahl der Präsenzveranstaltungen beeinflussen muss. Denn mit Blick auf die Zukunft der Veranstaltungsbranche sind sich Literatur und Experten einig: Die alternativen Veranstaltungsformate werden die Präsenzveranstaltungen ergänzen aber nicht ersetzen. Der persönliche Kontakt sowie das Erlebnis einer Präsenzveranstaltung ist den Teilnehmer:innen und Veranstaltern nach wie vor sehr wichtig. Die Präsenzveranstaltungen werden nach der Pandemie entweder wie zuvor stattfinden oder mit dem hybriden Format ergänzt. Allgemein hat die Thesis gezeigt, dass die hybriden Veranstaltungen die Zukunft der Veranstaltungsbranche stark prägen werden.
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