Wie IoT das Marketing verändert

Werbemassenversände, wilde Plakatierungen, zahllose Anzeigenschaltungen… willkommen im Gießkannenprinzip des Marketings von gestern – verursacht durch die einheitliche Ansprache aller nur vorhandenen Kontakte aus der Kundendatei. Das Ergebnis: Hohe Streuverluste und verlorene Verkaufsoptionen, denn auf diese Weise ist es schlicht unmöglich, den reellen Bedarf eines jeden Kunden anzusprechen ^[1].

Die zunehmende Digitalisierung der Kunden, Unternehmen und der gesamten Umfeld hat auch im Marketing eine Wende eingeleitet und sorgt für eine bessere und vor allem genauere Zielgruppenorientierung durch interessensgesteuerte Kampagnen. Großer Beliebtheit erfreut sich z.B. auf Anbieterseite häufig das Tracking auf IP-Ebene, bei dem durch Retargeting-Maßnahmen herausgefunden wird, was den Nutzer interessiert, um ihn im nächsten Schritt für weitere Einkäufe zu stimulieren. Unternehmen haben hier einen Anfang getan, um ihre (potenziellen) Kunden besser kennenzulernen. Was aber weiter fehlt, sind Informationen über die tatsächliche Produkt- oder Leistungsnutzung der Kunden. Das Internet der Dinge kann das nun ändern!

Die Macht der Produktnutzungsdaten durch IoT

Ein fiktives Beispiel: Ein Unternehmen hat einen vernetzten Schuh entwickelt, der Daten sowohl senden als auch empfangen kann. Als Hersteller dieses Schuhs kann das Unternehmen dadurch beispielsweise Informationen darüber erhalten, wie viel sich der Kunde bewegt und wie stark bzw. schnell sich das Profil dabei abnutzt. Kooperiert der Hersteller mit einer Krankenkasse können Vitaldaten des Kunden hinzukommen, arbeitet das Unternehmen mit einem Geodienst zusammen, liefert dieser zusätzlich Umwelt- und Geländedaten ^[2]. Auf diese Weise entsteht vom Kunden, als Träger des Schuhs, ein umfassendes Nutzerprofil im Kontext der Umgebung, des Wetters, möglicher sportlicher Aktivitäten sowie des Gesundheitszustandes.

Daraus ergeben sich vielfältige Möglichkeiten für Marketers:

• Kontextbezogene Kommunikation zum Kunden und Customer Integration führen zu weniger Streuverlust ^[3]: Was braucht mein Kunde jetzt genau in Verbindung mit meinem Produkt? → Läuft mein Kunde häufig größere Strecken und ist evtl. an bestimmten Sportevents interessiert?
• Intensivere Kundenbeziehungen durch besseres Kennen und Verstehen des einzelnen Kunden ^[3]: Wie kann ich meinen Kunden auch nach dem Produktkauf halten und langfristig begleiten (Aftersales-Services)? → Braucht mein Kunde bald wieder einen neuen oder evtl. anderen Schuh, der sich für seine Gewohnheiten besser eignet?
• Besseres Produktverständnis durch Einblick in die Produktnutzung: Wie kann ich das von mir angebotene Produkt weiter optimieren? → Nutzt sich die Schuhsohle womöglich unverhältnismäßig schnell ab?

Aber: IoT fordert neue Wege und Umdenken im Marketing

Um die Chancen des Internet of Things optimal nutzen zu können muss man sich die Anforderungen, die damit in Verbindung stehen, bewusst machen und sich auf einige entscheidende Veränderungen einstellen.

• Holen Sie sich Partner mit ins Boot: Sie sind mit die Grundlage für die Erstellung eines detaillierten Nutzerprofils und können die Datenbasis erheblich erweitern. → Durch Geodaten kann ich meinen Kunden auf den nächstgelegenen Shop auf seiner alltäglichen Strecke aufmerksam machen, wenn es an der Zeit für einen neuen Schuh ist. Die Krankenkasse kann ihn, entsprechend seines Laufverhaltens, auf passende Angebote im Bonusprogramm hinweisen.
• Eignen Sie sich umfassende Analysefähigkeiten an: Es reicht nicht, die Daten nur zu besitzen, man muss sie auch organisieren können. Erst wenn die Informationen richtig verstanden werden, können sie entsprechend analysiert und verknüpft werden. Dafür bedarf es statistischer Methodiken bspw. leistungsfähige Statistiktools ^[4]. → Mein Kunde ist mir mit seinen individuellen Gewohnheiten bestens bekannt. Was wird er morgen brauchen und wie kann er den Schuh noch besser nutzen?
• Kooperieren Sie mit den anderen Fachabteilungen: Denn der Wandel durch IoT umschließt den ganzen Lebenszyklus eines Produkts und betrifft somit neben dem Marketing auch Produktentwicklung und -management, Vertriebs- und Geschäftsbetrieb sowie Leistungserbringung. Erst wenn Daten und Abteilungen zusammengebracht werden, kann ein tatsächlicher Mehrwert entstehen ^[5]. → Zeigt sich durch die Produktnutzungsdaten bspw. ein Mangel in der Verarbeitung des Schuhs muss die Produktentwicklung darüber informiert werden, um den Mangel zu beheben. Eine verbesserte Beschaffenheit des Schuhs muss dann wiederum neu kommuniziert werden.
• Bleiben Sie agil: Produktnutzungsdaten sollten in Form von direktem Kundenfeedback verstanden werden ^[6]. Innerhalb Ihrer Kampagne können Sie direkt auf das Feedback reagieren bzw. aktuelle und nutzerbasierte Kampagnen aussteuern. → Hat der Kunde einen Sportschuh gekauft, obwohl er sich nicht weiter sportlich betätigt und ein anderer Schuh komfortabler und passender wäre?

IoT im Spannungsfeld zwischen Marketingtraum und Kundenalbtraum

Hört sich diese Revolution im Marketing nicht nach einem wahrwerdenden Traum eines jeden Marketers an? Möglicherweise schon. Betrachtet man aber die Gegenseite, dann wird schnell klar: Für den Kunde kann die Beobachtung eines jeden Schrittes, den er tut, zum Albtraum werden. Denn bei all den Vorteilen, die Produktnutzungsdaten bescheren, darf eins nicht vergessen werden: Der Kunde hat ein Recht auf Privatsphäre! Das betrifft sensible Gesundheitsdaten im B2C gleichermaßen, wie geschäftsrelevante Daten im B2B-Umfeld ^[2]. Da die persönlichen Daten der Kunden jedoch der Schlüssel für ein erfolgreiches digitales Marketing sind, muss eine für alle Seiten annehmbare Balance gefunden werden – zwischen Privatsphäre und Datennutzung. Ein essenzieller Faktor hierfür ist, dass von Beginn an völlige Transparenz darüber herrscht, welche Daten wann, wo, wie und warum erfasst werden und was im Anschluss daran mit diesen passiert ^[4]. Bleiben Unternehmen hier ehrlich und lassen die Finger von digitalem Stalking, gewinnen sie das Vertrauen der Kunden und können gemeinsam mit ihm eine vertrauensvolle digitale Beziehung gestalten. Man spricht hier auch von Product Relation Management ^[7].

Quellen: