Wie sich Web 2.0 verwöhnte Kunden emanzipieren und identifizieren
Die Kommunikation mit dem Verbraucher fand bis vor einigen Jahren nur in einer Richtung statt: Vom Unternehmen zum Kunden als Einweg-Kommunikation. Spätestens seit Web 2.0 und user-generated irgendwas ist nicht nur die Meinung sondern auch noch der gehaltvolle Input des Kunden gefragt.
Kundenbeziehungsmanagement heißt bis zum heutigen Tag hauptsächlich eines: Aufmerksamkeit gewinnen. Durch werbliche Penetration, Kommunikation und Bindungsprogramme wird versucht den Kunden für das eigene Produkt zu begeistern. Dieser wird -gerade in der Servicewüste Deutschland- als Abnehmer, Käufer und Konsument betrachtet. Nur sehr selten werden die Ideen des Kunden geschätzt, geachtet und anerkannt. In der sogenannten Aufmerksamkeitsökonomie war bisher kein Platz für echte Kommunikation mit dem Kunden.
Interaktion mit dem Individuum
Doch langsam scheinen sich die riesigen Potentiale eines mitsprechenden Geschäftspartners herumzusprechen.
Einige Anbieter betrachten das Kundenmanagement inzwischen tatsächlich als ständige Interaktion und als wichtiges Instrument der Markenführung. Nicht mehr das Produkt alleine, sondern der Kunde als Mitproduzent von Inhalten soll im Mittelpunkt stehen. Und zwar dann wann er möchte.
Der Kunde bestimmt zu welcher Zeit er mit welchem Anbieter kommuniziert. Er wählt aus, ob er per EMail, Webseite, Telefon oder Video in den Dialog tritt. Er bestimmt welche Daten er von sich Preis gibt, er bestimmt ob er dem Anbieter sein vertrauen schenkt. Er bestimmt was mit seinen Daten geschieht und wer sie sehen darf. Die Buzzwords für diese neue Art der Interaktion sind z.B. CRM 2.0 oder Vendor Relation Management (VRM). Die Grundlage hierfür ist, dass der Benutzer seine Daten und seine Identität endlich selbst verwalten können soll. Der User soll im Mittelpunkt stehen, nicht mehr nur das Produkt oder das Anbieterunternehmen. Die jungen Technologien für diese benutzerbezogene Sicht werden als user-centric identity oder auch als Identity 2.0 bezeichnet.
Eine Art informelle Selbstbestimmung des Kunden/Benutzers ist gefordert. Doch genau dafür fehlt es in sehr vielen Unternehmen noch am notwendigen Bewusstsein. Erst neulich habe ich selbst mit einem Produktmanager über seinen Innovationsprozess und neue Produktideen gesprochen. Wie vor 20 Jahren meinte er, müssen Ideen aus der Entwicklung und der internen Forschung kommen. Diese wissen schließlich ganz genau was der Kunde benötigt. Warum denn den Kunden fragen? „Der Kunde hat gefälligst das zu kaufen, was wir produzieren„, so könnte das Motto immer noch lauten.
Anerkennung statt Aufmerksamkeit
| Ökonomie der Aufmerksamkeit | Interaktive Anerkennung |
| Offensichtliche und plumpe Einweg-Werbung (lauter und anders sein als der Mitbewerb) |
Intelligente Werbung über Nutzen (Ziel: Interaktion des Kunden) |
| Kunde hat das zu kaufen, was man ihm anbietet | Kunde wird als Teil der Organisation betrachtet und formuliert Wünsche |
| Kunde ist Konsument und Abnehmer | Kunde ist auch Produzent und Ideengeber |
| statische Identität („wer bin ich?“) |
hoch dynamische Identitäten/Rollen je nach Umfeld („wer will ich sein?“) |
| Die Daten des Kunden werden zentral gesammelt (Eigentum des Unternehmens) |
Kundendaten liegen dezentral (Daten bleiben beim Kunden) |
| Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden | Beidseitige, respektvolle Kommunikation |
| Kunde ist ein anonymes irgendwas | Kunde achtet auf seine Reputation |
| Kunde ist Hürdenläufer (Ellenlange Registrierungsformulare, Loginprozesse, Schlechter Service etc.) |
Einfache Interaktionsmöglichkeit (Einmaliger Login für alle Dienste, keine Registrierung mehr etc.) |
| Alle Daten werden gesammelt (Zahlungs-, Adress- und persönliche Daten werden abgefragt) |
Nur noch die wirklich wichtigen Daten und nur noch die welche der Benutzer freigeben möchte |
| Imagebildung und Public Relations vorwiegend in Print-Medien | Reputationsmanagement, Word of Mouth-Marketing und Kundenrezensionen vorwiegend in Online-Medien |
Am 08. Mai 2008 findet genau zu diesem Thema der 13. Trendtag Identitätsmanagement – Anerkennung statt Aufmerksamkeit in Hamburg statt.
Weiterführende Links:
Hallo norman,
die Gegenüberstellung betrifft jede Art des Kundendialogs, ganz gleich ob im Marketing-, Verkaufs- oder Serviceprozess. Ganz unabhängig von den Branchen und erst recht für Branchen die in Punkto Glaubwürdigkeit, Innovationskraft und Service/Beratungsqualität Schwierigkeiten haben.
Bis auf einen eigenen Betonmischer habe ich zwar wenig Ahnung von der Baumaschinenbranche und dennoch fallen mir auf Anhieb einige Beispiele ein, wie gerade diese Branche von einem modernen Dialog provitieren kann.
Die gegnüberstellung betrifft nur Online-Firmen, sehe ich das richtig? ODer gelten die Reglen auch für z.B. Baumaschinenhersteller?