Wie Subscription Management die Produktentwicklung revolutioniert hat
In Zeiten digitaler Geschäftsmodelle zeigt sich ein Trend: Produkte und Services werden immer stärker auf individuelle Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Denn die Erwartungen des Kunden haben sich deutlich verändert:
Er will für ihn optimierte Lösungen angeboten bekommen, anstatt mit allgemeiner Werbung „belästigt“ zu werden. Lediglich für ihn relevante und einen Mehrwert bietende Themen sind von Interesse. Doch wie kommt man an die Informationen zu Vorlieben des Kunden bzw. des Nutzers? Wie ist dies technisch umsetzbar und woher kommen die echten individuellen Daten, aus denen sich Muster und zukünftige Strategien ableiten lassen? Eine schnelle Umsetzung ist kaum möglich – umso wichtiger ist es, die Weichen frühzeitig zu stellen. Denn diejenigen, die schnell und zielgerichtet handeln können, werden im Markt überleben.
Mit der Einführung von Subscription Geschäftsmodellen wird die klassische Produktentwicklung auf den Kopf gestellt
Die „alte Welt“ war auf Einmalkäufe ausgelegt und somit auch geprägt von Einzeltransaktionen. Ausgiebige Marktanalysen brachten neue Produktinnovationen hervor. Die Ergebnisse wurden in der Produktentwicklung ausspezifiziert, umgesetzt und anschließend an den Vertrieb für die Kundenakquise übergeben. Die Zyklen für Produktverbesserungen oder die Erschließung einer neuen Zielgruppe waren so recht lang. Plötzliche Veränderungen auf dem Markt konnten erst sehr spät berücksichtigt werden. Für den Erfolg eines Unternehmens spielt die Anpassungsfähigkeit jedoch eine große Rolle.
Neue digitale Geschäftsmodelle sind dem Einmalkauf eines Produktes überlegen und erhöhen die Chance auf eine langfristige Kundenbeziehung. Ein Grund dafür ist, dass Unternehmen durch vernetzte digitale Dienste in der Lage sind, ihre Kunden und deren Verhalten im Umgang mit einem Produkt und damit ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen. Die „neue Welt“ des Subscription Managements stellt den Kunden ins Zentrum. Hier kommt es zu einem vermehrten und direkten Kundenkontakt über die gesamte Customer Journey hinweg.
Den Kunden und sein Nutzungsverhalten genau kennen
Individualisierte Produktangebote für Kunden sind hierbei nur ein Aspekt. Ein weiteres spannendes Feld ergibt sich mit Blick auf die Produktweiterentwicklung. Sehr viel Potenzial liegt bspw. im Einsatz ausgereifter Datenanalysen und Machine Learning Methoden, mit welchen sich komplexe Vorhersagen berechnen lassen:
- Netflix z.B. verzichtet mittlerweile auf aufwendige Pilot Episoden und gibt Budget direkt für komplette Serienproduktionen frei, welche basierend auf das Nutzerverhalten entwickelt wurden. Kevin Spacey, Hauptdarsteller der Serie ‚House of Cards‘, bekam z.B. folgende Rückmeldung vor der Erstausstrahlung:
„We´ve run our data and it tells us that our audience would watch this series.“ 1 - Recommendation Engines schlagen Nutzern, z.B. bei Netflix andere Serien oder bei Amazon andere Artikel vor.
- Chrun Prediction: Auf Basis des Nutzerverhaltens (z.B. Logins) können Vorhersagen getroffen werden, ob ein Nutzer bald seine Subscriptions kündigen möchte.
- Price Planning / Price Optimization: Der optimale Preis wird auf Basis bestimmter Nutzerdaten bestimmt (dynamisches Pricing).
Kombiniert mit dem bewährten MVP-Ansatz ergibt sich daraus großes Potential. Denn ist die Zielgruppe noch wenig bekannt und die Reaktion der Kunden noch nicht vorhersehbar, dann hat sich die Nutzung eines MVPs (Minimum Viable Product) bewährt. Hierdurch lassen sich schnell Erkenntnisse über die Kunden gewinnen. Im Rahmen eines Subscription Angebots gilt dies dann meist über die gesamte Customer Journey hinweg. Denn im Gegensatz zur „alten Welt“ geben uns Subscriptions im Bereich digitaler Services neben der Kaufphase auch einen Einblick in die Nutzungsphase:
- Welche Kunden nutzen wann welches Feature?
- Wann sind meine Kunden am besten erreichbar?
- Welche Funktionen kommen nur sehr selten zum Einsatz?
- In welchen Situationen erkundigen sich die Kunden nach Upgrades?
… und vielen mehr.
Fazit
In einer sich schnell verändernden Welt ist es wichtig für Unternehmen flexibel zu bleiben. Dadurch ist der „alte“ Ansatz der Produktentwicklung mit langwierigen Zyklen in den Hintergrund getreten. Durch Subscriptions lernen Unternehmen den Kunden und seine Bedürfnisse schneller und automatisiert kennen und stellen dadurch die Kundenbedürfnisse in ihren Strategien und Anstrengungen in den Fokus. Die Kundenbindung wird dadurch stabiler, gerade auch in Krisenzeiten wie bspw. aktuell durch Corona.
Mehr zum Thema Subscription Management in der Praxis gibt es hier
Diese Blogbeiträge passen zum Thema:
https://blog.doubleslash.de/welchen-einfluss-hat-subscription-management-auf-das-kundenerlebnis/
1 https://www.newyorker.com/business/currency/hollywoods-big-data-big-dea
