dmexco 2014: Vom Digital Marketing zur Digital Transformation

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congress-hall_-copyright-dmexco.de_fotoshowAuch dieses Jahr hat sich ein Fachbesuch auf der dmexco – Deutschlands größter Digital Marketing Messe/ 10.&11.09. in Köln – für das Online Marketing wieder gelohnt. Hier möchte ich kurz die wichtigsten Trends und Entwicklungen vorstellen, die sowohl für uns als IT-Dienstleister wichtig sind und im Sinne unserer Kunden und der zunehmenden Digitalisierung keiner verpassen sollte.

 

 

 

 

Die wichtigsten Trends und Themen zu Digital Marketing auf einen Blick

Noch 2012 sprach man „nur“ von Customer Journey und passenden Tools, vom ROI, Big Data und Cloud Computing, aber auch Social Media Marketing als eigenständigem Marketingkanal. 2013 lag der Schwerpunkt eher auf dem Mobile Marketing als übergreifende Disziplin und wie man aus der Unmenge gesammelter Marketingdaten relevante Informationen zieht und so einen Mehrwert für Kunde und Unternehmen generiert. In diesem Jahr laufen die Fäden dieser Themen zusammen. Es geht um den Content als Mittelpunkt im Rahmen der Vernetzung aller Kanäle und Daten. Dabei bleibt die Bewältigung der Datenflut ebenso große Herausforderung wie Mobile, welches technisch inzwischen gut ausgereift, aber in der Kommunikation und Vermarktung noch immer anspruchsvoll bleibt. Für alle erfolgsorientierten Unternehmen gibt es nur einen Weg: Vom Digital Marketing zur Digital Transformation.

Was der Nutzer will: Crosschannel, Personalisierung und Relevanz

Die Zeiten von Massenbannerschaltungen, Linkbuildingkampagnen und E-Mail-Wahnsinn im Postfach sind eindeutig vorbei. Wer heute beim Nutzer Gehör finden will, muss gezielt, individuell und persönlich sowie vor allem nur relevante Inhalte kommunizieren. Guter Content im Nutzerinteresse steht daher auch zunehmend im Google Ranking im Fokus. Das gilt nun auch für alle Werbeformate und Onlinekanäle. Von personalisierten E-Mails bis hin zu individuellen Werbeangeboten zwischen mobile und TV. Alle Interaktionen mit dem Kunden müssen in Realtime personalisiert und ausgespielt werden. Nutzer- und Bedarfsprofile bilden künftig die Grundlage für die Aussteuerung von Marketingkampagnen und lösen die Kanaldenke komplett ab. Der Nutzer und Kunde will dort abgeholt werden, wo er sich befindet: lokal, situativ bedarfsorientiert und devicepassend. Dabei punkten vor allem Location Based Services in Verbindung mit Mobile. TV, Mobile und Online als getrennte Kanäle verschwimmen zunehmend. Beim sogenannten Media und Screen Snagging bewegt sich der User spielend zwischen Geräten. Dabei reiht sich Werbung natürlich in den Nutzerkontext ein und wirkt nicht mehr als solche, sondern als relevanter Content vom Native Advertisiung bis hin zu Gamification Elementen. Auch Social Media Marketing reiht sich in den Mix ein und wird nicht mehr als eigene Disziplin betrachtet – der Hype ist vorbei. Die Fans und Follower sind etwas müde von den vielen Angeboten und die Interaktionsrate nimmt damit deutlich ab. Auch hier gilt: Wer punkten und das Ohr des Nutzers erreichen will, muss persönlich und relevant sein und ein paar stärkere Reize setzen als die Konkurrenz. Dieser insgesamt datenbasierte Marketingansatz mit dem Kunden und seiner Customer Journey im Mittelpunkt führt das Marketing in eine neue Real Time Dimension. Denn der Nutzer und Kunde von heute ist erwachsen geworden und sich durchaus über seinen Marketingwert und den seiner Daten bewusst.

Was Unternehmen brauchen: Digital Marketing wird zu Digital Transformation

Nachdem der Nutzer längst im digitalen Zug sitzt, müssen die Unternehmen noch viele ihrer Prozesse nachziehen. Die Entwicklung geht weg vom reinen Produkt- und Leistungsverkauf hin zu Inhalten und Emotionen, die verkaufen, begeistern und Vertrauen schaffen, welches digital hier und da angekratzt ist. Man spricht vom Content Enabling. Ist das Kundenvertrauen gewonnen, setzt eine partnerschaftliche Entwicklung ein. Der Kunde wird zum Empfehler und Mitgestalter – Stichwort Customer Integration. Der Kunde möchte und sollte in die Produktions- und Serviceprozesse aktiv einbezogen werden. Damit dies gelingt, braucht es Rückkanäle vom Kunden zum Unternehmen ( –> IoT) und eine solide nutzerspezifische Datenbasis, aus der sich ableiten lässt, was der Kunde braucht und was ihm vor allem fehlt.

Um diesen Entwicklungen gerecht zu werden, erleben die Unternehmen gerade diese digitale Transformation: Im Zentrum steht der 360 Grad Blick auf den Kunden und die zu ihm relevanten Daten aus Marketing, Vertrieb und Service, die eine lückenlose Customer Journey zeichnen. Nur so werden Unternehmen ihre Kunden optimal begleiten und ansprechen können. Voraussetzung für die Digitalisierung der Geschäftsprozesse ist eine leistungsfähige und vor allem integrierte IT-Landschaft, in der Tools harmonieren, Daten zentral zusammenspielen, auswertbar sind und so ein Behavioural Targeting ermöglichen. Ziel dessen ist dann die Marketing Automation: Prognosemodelle zu Response, Kaufwahrscheinlichkeiten etc. werden verknüpft mit datenbasierter Planung, Aussteuerung von Kampagnen. Leistungsfähige CRMs und multiple Marketingtools, die das gut abdecken und sich in die Unternehmens-IT inegrieren lassen, sind am Markt gefragt.

Gefragt ist Design, das sich 360 Grad anpasst

Um dem Crosschannel weiter gerecht zu werden, gilt mehr als je zu vor: Mobile first, aber connected. Damit Devices und Locations lückenlos und passend Inhalte transportieren und ausspielen, braucht es nun nicht mehr nur Responsive Webdesign, sondern Reactive Design. Dabei wird die Seite nicht nur auf die verschiedenen Endegrät optimiert und dabei die gleichen Inhalte ausgespielt, sondern die Inhalte passen sich auf das situative Nutzerinteresse an, z.B. je nach Klickinteresse im E-Mail-Newsletter, wird dann auf der Webseite das passende Produkt oder Thema nach oben sortiert, wenn der User darauf klickt.

Datenschutz muss wettbewerbsfähig sein

Nach der Europäischen Datenschutznovellierung und vielen Unsicherheiten bei Nutzern und Unternehmen gleichermaßen wird deutlich, dass die Digitale Wirtschaft den Datenschutz aktiv mitgestalten muss. Dieser Wirtschaftszweig ist nun aus den Kinderschuhen raus und in der Verantwortung nicht nur tolle, kreative Lösungen zu liefern, sondern auch Sicherheit und Vertrauen beim Nutzer zu festigen. Die Europäische Datenschutzpolitik ist bisher dabei wenig hilfreich, da sich hier aus Unsicherheit und Angst eine Überregulierung entwickelt bis hin zu Thesen „Das Internet ist kaputt“. Hier sind praxiserprobte Konzepte und wettbewerbsfähige Impulse aus der Digitalen Wirtschaft – digital natives gefragt, die einen wettbewerbsfähigen Datenschutz, der eine Mischung aus gesunder deutscher Vorsicht und amerikanischem, wettbewerbsfähigem Pragmatismus ist – aktiv mitgestalten und nicht der Politik die Regulierung überlassen – oft von digital immigrants – die aber durchaus dankbar über funktionierende Konzepte und mehr Verständnis ist. Dabei ist vor allem Transparenz über die zentrale Frage: Was passiert mit meinen Daten? gefragt. Auch im IoT-Bereich wird das neben Digital Commerce und Advertising als höchst notwenig angesehen.


Quellen:

[1] Bildquelle: http://dmexco.de/fotoshow/3/14/87/1050/0/0/1.html

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