Kundenzufriedenheit durch Erfüllung von Anforderungen – das Kano-Modell

Dr. Noriaki Kano hat sich 1978 mit der Analyse von Kundenwünschen intensiv beschäftigt und dazu das Kano-Modell entwickelt. Hierbei hat er verschiedene Anforderungstypen bestimmt, die je nach Erfüllung von Qualitätseigenschaften unterschiedliche Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben. Das Modell gibt auch heute noch dem Anforderungsmanagement einen Strukturierungsvorschlag für die Entwicklung von Projektergebnissen wie auch für die Produktentwicklung.

Das Kano-Modell basiert auf unterschiedlichen Anforderungstypen, die im Folgenden näher erläutert werden. (Zum Vergrößern der Grafiken einfach auf die Vorschau klicken):

Basisanforderungen: Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie von den Kunden erwartet werden. Als „unterbewusstes Wissen“ (Rupp 2009) werden diese Anforderungen an ein Produkt oder ein Projektergebnis implizit vorausgesetzt. Werden diese erfüllt, fällt dies in der Regel nicht auf und erhöht dadurch nur unwesentlich die Kundenzufriedenheit.
Diese Anforderungen kann man als Markteintrittsbarriere sehen, da dies als zu leistendes Minimum gilt. Werden diese Forderungen nicht oder nur teilweise erfüllt, dann führt dies sehr schnell zu einer hohen Kundenunzufriedenheit, bspw. ein Auto hat keinen Rostschutz, eine Marketing Planung speichert die Aktivitäten nicht oder ein Handy kann nicht telefonieren.

Leistungsanforderungen: Alle Features und Funktionen, die dem Kunden bewusst sind, fallen in diese Kategorie und können als „bewusstes Wissen“ (Rupp 2009) gesehen werden.
Die Erfüllung dieser Forderungen steht in einem direkten Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit: Jede Eigenschaft, die von einen Kunden gefordert und von ihm nutzbar ist, macht den Kunden zufriedener. Jede vernachlässigte Forderung macht ihn unzufriedener.
Als Beispiele werden der Verbrauch eines Autos, Standardvorlagen für die Planung von Marketing Aktivitäten oder die Qualität von Produktinformationen genannt.

Begeisterungsanforderungen: Hierunter können alle Anforderungen zusammengefasst werden, die als „unbewusstes Wissen“ (Rupp 2009) dem Kunden noch nicht konkret bekannt sind. Der Mehrwert dieser Forderungen wird meist erst dann erkannt, wenn ein Vorschlag präsentiert oder ein dem Kunden Prototyp gezeigt wird.
Die Umsetzung dieser Anforderungen führt zu einer hohen Zufriedenheit des Kunden, da seine Erwartung zu Beginn eines Projekts oder an ein Produkt übertroffen wird.
Solche Forderungen könnten bspw. das automatische Rufen des Aufzugs in die Tiefgarage – sobald man in die Tiefgarage fährt, sein. Eine dynamische Online-Marketing-Kampagne, in der sich täglich automatisch die aktuellen Google Adwords Daten auf die Kampagnenplanung auswirken und dadurch weitere Kanäle wie facebook, twitter, etc. neu bestückt werden. Dies würde sicherlich viele Online Marketing Manager in helle Begeisterung versetzen.

Das Zusammenspiel und die Kombination der erfüllten Anforderungen aus den verschiedenen Typen zeichnen jedes Produkt bzw. Projektergebnis aus.
Die beschriebenen drei Anforderungen sind die Bekanntesten. Daneben existieren noch sog. unerhebliche Anforderungen (eine Erfüllung dieser führt weder zu einer Steigerung noch zu einer Senkung der Kundenzufriedenheit, d.h. sie sind ohne Belang) sowie Rückweisungs- oder Negativanforderungen (die Erfüllung dieser negativen Forderungen führen zu einer Senkung der Zufriedenheit, eine Nicht-Erfüllung ist ohne Belang. Bspw. bei einem Gebrauchtautokauf ein abgelaufener TÜV).

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Kano-Modells ist die Veränderung der Anforderungen im zeitlichen Verlauf. Aus begeisternden werden erst zu leistende Anforderungen und später Basisanforderungen. Dies basiert zum Einen auf einem Gewöhnungseffekt, d.h. der Kunde lässt sich von neuen Funktionen oder Features begeistern, erwartet aber dass diese auch in Zukunft für ihn zur Verfügung stehen.

Bei der Entwicklung neuer Produkte, Features, Funktionen oder bei dem Requirements Engineering zu Beginn eines Projektes kann das Kano-Modell helfen, die Ausrichtung einer Kundenorientierung vorzunehmen. Insbesondere der Fokus auf den Zusammenhang der unterschiedlichen Arten der Anforderungen auf die Kundenzufriedenheit unterstützt die Auswahl der Umsetzungsmaßnahmen.

Weitere Infos zum Kano-Modell:

• Rupp, Chris; SOPHISTen, Die (2009): Requirements-Engineering und Management
• So geht gutes Anforderungsmanagement