Marketingabteilungen nutzen Identitäten zur Informationssteuerung

22.02.2007

Identitiy Management ist eine Spezialdisziplin der IT-Security“, das jedenfalls ist mein Standardsatz, wenn es darum geht die Disziplin Identity Management schnell in eine Schublade einzuordnen. Meist ist dies auch völlig ausreichend, wenn man davon ausgeht, dass die Treiber des Identity Managements meist ausschließlich in der IT angesiedelt sind.

Notwendiges Übel ohne Nutzen

Durch die Anforderungen an die IT sicher und Compliancefähig sein zu müssen, wird Identity Management durchgängig als notwendiges Übel betrachtet. Dadurch werden die Chancen den Geschäftszweck der Fachabteilungen besser zu unterstützen nur bedingt berücksichtigt.

Im Besten Fall hat die Fachabteilung einen kleinen Nutzen durch nur noch einmalige Logins (Single Sign-On) in ihre vielen Anwendungen. Doch einen Fachabteilungsleiter wird das nicht wirklich “umreisen” und er gibt -wenn überhaupt- dann nur sehr zögerlich Geld dafür aus um existierende Systeme nur bequemer nutzen zu können. So entstehen die bekannten Diskussionen über den “Projektsponsor” von IAM-Projekten und nicht selten sind alle erleichtert , wenn die Personalabteilung (zumindest Teilweise) diese Rolle ausfüllt.
Immerhin werden in den HR-Abteilungen nach der Einstellung eines Mitarbeiters alle Daten, Rollen und Berechtigungen erfasst, doch ist trotzdem auch dort der entscheidende Businessnutzen eines Identity Managements nur schwer auszumachen.

Umsetzen statt reparieren

Das Problem bei der konventionellen Betrachtung des Identity Managements ist, dass der Blick immer nur in das Unternehmen, auf die Mitarbeiter gerichtet wird. So entstehen eigentlich immer Konsolidierungsprojekte, die sich eher mit dem “Reparieren” von Organisations- und Architekturdefizite beschäftigen, und weniger mit dem “Umsetzen” neuer Geschäftsmöglichkeiten.

Nahezu alle arrivierten Hersteller versprechen Sicherheit und Compliance für die IT und vergessen dabei die geschäftlichen Belange des Fachbereichs, etwa dem Marketing.
Ein Schlüssel dazu ist, die Identität nicht nur auf die Ausprägung “Mitarbeiter” zu reduzieren, sondern den kompletten Lebenszyklus einer Identität zu berücksichtigen. Gerade im Marketing und Vertreib sind solche Zyklen bereits aus dem Customer Relations Management (CRM) bekannt.

Beispiel: Informationssteuerung für Vertrieb und Marketing

Durch eine Marketingkampagne wie z.B. einer Mailingaktion wird die Anschrift eines Adressaten zentral erfasst und weiter “ausgebaut“. Gibt der Adressat eine entsprechende Antwort indem er z.B. Newsletter bestellt und Themenbereiche abonniert, kann die Adresse zu einem Kontakt ausgebaut werden.
Dieser kann vertrieblich so bearbeitet werden, dass weitere Informationen zum Kontakt entstehen und der Kontakt zum Interessenten ausgebaut wird, der ein echtes Kaufinteresse an einem beworbenen Produkt bekundet.
Entwicklungsprozess einer Identität im Marketing
Spätestens wenn der Interessent durch gezieltes steuern von Informationen zum Kunde geworden ist, erhält er einen Login um auf personalisierte Informationen, Support, Preisvorteile etc. zuzugreifen. Dann ist der Kunde zu DER Identität geworden, wie er bereits in modernen CRM-Systemen geführt wird. Allerdings sind bis dahin schon viele Informationen zu dem Kunden verloren gegangen.

Zuletzt übernimmt der Servicebereich die Identität und versucht Wissen über den Kunden zu sammeln um über Services, Vorteilsprogramme oder Produkterweiterungen den Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden und ihn zum erneuten Kauf zu animieren.
Allerdings wird der Kunde bisher nicht richtig eingebunden und Schlagworte wie Self-Service, Servicefeedback und Bewertungen sind eher ein Fremdwort. Nicht umsonst erleben wir gerade einen zweiten Frühling im CRM-Markt (wer es schafft, kann übrigens auch “CRM 2.0” über die Lippen bringen).

Zusammenfassung

Das Beispiel zeigt, dass ein Identity-, Customer Relations-, Kampagnen-, und Servicemanagement durch die fachlichen Marketingprozesse eng verzahnt sind und die zu verwaltenden Identitäten mehr sind, als nur Systemzugänge der IT-Abteilungen. Somit sollte ein Identity Management eben nicht nur aus Sicherheits- und Complianceaspekten betrachtet werden, sondern mindestens genauso stark von der Businessseite. Dann nämlich klärt sich auch die Frage nach dem “Projektsponsor“.

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