Revolutionäre Geschäftsmodellinnovationen: Wie Subscriptions Unternehmen verändern können

sie kritisch zu hinterfragen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Die Frage nach der Anpassungsfähigkeit des Geschäftsmodells und die Identifikation neuer Trends gewinnen dabei zunehmend an Dringlichkeit.

Anfänge und Entwicklung von Subscription Geschäftsmodellen

Obwohl der Begriff „Geschäftsmodell“ bereits seit den 1950er Jahren existiert, erlangte er erst in den 1990er Jahren große Popularität. Insbesondere in der „New Economy“ wurde die Bedeutung des Geschäftsmodells immer klarer. Trotz seiner langen Präsenz in der Wirtschaftswissenschaft gibt es immer noch keine einheitliche Definition dafür, welche Dimensionen ein Geschäftsmodell umfassen sollte. Es gibt allerdings verschiedene Methodiken und Werkzeuge, die dabei helfen können, Geschäftsmodelle zu analysieren oder auch zu verändern. Bei Veränderung wird oft von Geschäftsmodellinnovationen gesprochen.
Eine Innovation, die in den letzten Jahren zunehmend an Beliebtheit gewonnen hat, ist das Subscription Geschäftsmodell. Früher waren Abonnements oder Subscriptions hauptsächlich im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften bekannt. Heutzutage können Verbraucher jedoch eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen bequem als Abonnement buchen. Die Flexibilität, je nach Bedarf ohne Mindestlaufzeit zu wählen, hat das Image von Abonnements verändert. Es geht weg von der „Abo-Falle“ hin zu einem nutzerorientierten Geschäftsmodell. Doch wie erfolgt dieser Wandel und kann ein klassisches transaktionales Geschäftsmodell zu einem Subscription Modell werden?

Das magische Dreieck: Ein Werkzeug zur Analyse von Geschäftsmodellen

Um Geschäftsmodelle zu analysieren, bietet Oliver Gassmanns Business Model Navigator das magische Dreieck als Methodik. Dieses beschreibt in vier Dimensionen die Geschichte eines Unternehmens, wie Wert geschaffen und gesichert wird. Es definiert, wer die Kunden sind, was verkauft wird, wie es hergestellt wird und wie Gewinne erzielt werden. Mit dieser Methode können verschiedene Geschäftsmodelle klassifiziert und neue geformt werden. Die vier Dimensionen sollen folgende Kernfragen beantworten:

• Nutzenversprechen: Was bieten wir dem Kunden an?
• Ertragsmechanik: Wie wird Wert erzielt?
• Wertschöpfungskette: Wie stellen wir die Leistung her?
• Zielkunden: Wer sind unsere Zielkunden?

Um den Übergang von einem transaktionalen Geschäftsmodell zu einem Abonnement-Geschäftsmodell zu vollziehen, müssen sich vor allem die Dimension „Wert“ und die Dimension „Was“ verändern. So ergibt sich das Zusammenspiel dieser vier Dimensionen folgendermaßen: Der Wert, also die Ertragsmechanik, besteht aus regelmäßigen, vorab vereinbarten Zahlungen, im Gegensatz zu Einmalzahlungen. Das Nutzenversprechen liegt darin, dass nicht jede Leistung einzeln erworben werden muss, sondern Zeit und Kosten bei der Beschaffung gespart werden können. Für Unternehmen ist dies besonders wertvoll, da regelmäßige Zahlungsströme generiert werden können. Es ist jedoch wichtig, den Kunden die Vorteile dieses Modells transparent aufzuzeigen, sodass sie nicht das Gefühl haben, am Ende mehr Geld ausgegeben zu haben als bei einem Einzelkauf.

Die Dimensionen der Wertschöpfungskette und der Zielkunden unterliegen anfänglich keiner Veränderung, könnten jedoch im weiteren Verlauf angepasst werden. Zum Beispiel könnten Maschinenhersteller für kleinere Kunden attraktiver werden, da diese die Möglichkeit haben, Maschinen nicht nur einmalig zu kaufen, sondern beispielsweise auch im Abonnement zu mieten. Dies bindet weniger Kapital und macht die Maschine somit auch für kleinere Kunden erschwinglich.

Von physischen Produkten zu digitalen Dienstleistungen

Besonders spannend wird das Subscription Geschäftsmodell, wenn alle Leistungen vollständig digital zugänglich sind. Streaming-Plattformen wie Netflix oder Disney+ sind Paradebeispiele dafür. Alle Inhalte können beliebig oft abgerufen werden, ohne dass eine Individualisierung für jeden Kunden erforderlich ist. So besitzen nicht x-Kunden alle eine DVD, sondern können parallel den Film über eine Streaming-Plattform abspielen. Das Konsumgut DVD wird so obsolet und das Bedürfnis einen Film zu schauen wird durch die Bereitstellung des Films auf einer Plattform erfüllt. Das Produkt DVD wird zum Streaming-Service umgewandelt. Dieses Phänomen wird als „Servicetransformation“ oder „Servitization“ bezeichnet. Viele ehemals reine Produktanbieter transformieren sich aktuell zum Service- oder Lösungsanbieter.

Die Vorteile des Subscription Modells

In einer sich ständig verändernden Geschäftswelt sind Geschäftsmodellinnovationen von entscheidender Bedeutung. Subscription Geschäftsmodelle haben das Potenzial, Unternehmen zu verändern und ihnen neue Möglichkeiten zu eröffnen. Der Wechsel zu einem nutzerorientierten Ansatz und die Transformation von Produkten zu Dienstleistungen sind entscheidende Faktoren für den Erfolg solcher Modelle.

Für Kunden:

• Flexibles Angebot: Kunden haben die Freiheit, Dienstleistungen je nach ihrem Bedarf auszuwählen und in Anspruch zu nehmen.
• Effiziente Kostenstruktur: Durch die Möglichkeit, einzelne Leistungen nach Bedarf zu wählen, wird Zeit und Geld gespart, da nicht alle Leistungen zwingend erworben werden müssen.
• Klare Transparenz: Kunden erhalten klare Informationen über die angebotenen Leistungen sowie deren Konditionen, damit sie genau wissen, was sie erhalten.

Für Unternehmen:

• Kontinuierliche Einnahmen: Stabile Einkünfte dank regelmäßiger Zahlungen durch wiederkehrende Abonnements.
• Wertvolle Kundeninformationen: Unternehmen haben Zugriff auf umfassende Daten zu Kundenpräferenzen, Nutzungsgewohnheiten und Feedback.
• Individuelle Anpassung: Mithilfe der gesammelten Daten können Produkte oder Dienstleistungen maßgeschneidert verbessert werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Herausforderungen des Subscription Modells für Unternehmen

Um ein Subscription Modell erfolgreich zu implementieren, sind mehrere Schlüsselüberlegungen erforderlich. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie kontinuierlich Wert bieten, um Kunden zur Fortsetzung ihres Abonnements zu motivieren. Darüber hinaus erfordert dieses Modell eine effektive Kundenbetreuung und ein ausgezeichnetes Abonnement-Management, um Kundenanfragen, Kündigungen oder Änderungen reibungslos zu bewältigen.

Die korrekte Preisgestaltung ist von entscheidender Bedeutung. Sie muss sowohl ein attraktives Angebot für Kunden darstellen als auch in einem wettbewerbsintensiven Markt ausreichende Einnahmen generieren, um die Resilienz eines Unternehmens zu gewährleisten.

Die Betriebskosten für Unternehmen dürfen nicht unterschätzt werden. Die Anpassung der Unternehmensstruktur, um ausreichend Ressourcen für das Abonnement-Management und die Verwaltung von Kundendaten bereitzustellen, erfordert erheblichen Aufwand.

Besonders erfolgreich wird ein Subscription Geschäftsmodell, wenn sie auf Grundlage der analysierten Nutzerdaten neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln können. Hierfür müssen Unternehmen ausreichend Ressourcen zur Verfügung stellen.

Die IT-Infrastruktur eines Unternehmens spielt bei der Geschäftsmodelltransformation ebenfalls eine wichtige Rolle. Die Sicherheit von Zahlungen und Daten, die Benutzerverwaltung, Skalierbarkeit und Kundensupport sind nur ein paar der Schlüsselfaktoren, um Subscription Modelle erfolgreich nutzen zu können.

Insgesamt erfordert die Umsetzung eines Subscription Modells eine umfassende strategische Planung und ein engagiertes Ressourcenmanagement, um den langfristigen Erfolg sicherzustellen.

Die Essenz von Subscriptions: Ein abschließender Überblick

Die Zeit für Geschäftsmodellinnovationen ist gekommen und Subscription Modelle sind in der heutigen Geschäftswelt von großer Bedeutung. Sie fördern langfristige Kundenbindung und datengetriebene Innovation. Trotz Herausforderungen bieten sie Chancen für stabile Einnahmen und nachhaltige Kundenbeziehungen. Die Zukunft dieser Modelle verspricht eine spannende Entwicklung in verschiedenen Branchen und betont die Notwendigkeit, sich an Veränderungen anzupassen und kreativ Mehrwert zu schaffen. Subscriptions sind ein Paradigmenwechsel, der die Geschäftswelt nachhaltig beeinflusst. Unternehmen sollten ihr eigenes Geschäftsmodell kritisch hinterfragen und prüfen, ob eine Transformation zu einem Subscription Modell sinnvoll ist. Die Zukunft gehört denjenigen, die bereit sind, sich den Veränderungen anzupassen und innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln.

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Gassmann, Oliver; Frankenberger, Karolin; Choudury, Michaela (2021): Geschäftsmodelle entwickeln. 55+ innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator, 3. Aufl., München: Hanser.

[1] Gassmann, Frankenberger, Choudury (2021), S.7  ^